▍新互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美時(shí)代
莆田系在醫(yī)美或者說(shuō)醫(yī)療領(lǐng)域的發(fā)明創(chuàng)新，絕非只有一套醫(yī)院內(nèi)部管理模式。令外界人更為熟知的，是它對(duì)渠道的經(jīng)營(yíng)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是莆田系對(duì)百度競(jìng)價(jià)排名廣告的充分利用。
據(jù)一位醫(yī)美平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者介紹，百度每天從醫(yī)療美容類(lèi)廣告中收入1000萬(wàn)，一年就有40億。醫(yī)療廣告收入占百度收入的大頭，約有三分之一，醫(yī)美廣告收入則占據(jù)了百度醫(yī)療廣告收入的頭把交椅，其次才是婦產(chǎn)和男科。這一排名是最近才發(fā)生的變動(dòng)，僅僅在三五年前，百度醫(yī)療類(lèi)廣告的排名還是婦產(chǎn)第一，男科第二。
由于廣告營(yíng)銷(xiāo)投放與導(dǎo)客平臺(tái)占據(jù)了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的主要成本，醫(yī)美行業(yè)雖然總營(yíng)收很高，但凈利潤(rùn)卻很低。有數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美機(jī)構(gòu)嚴(yán)重依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)，平均獲客成本在每人6000元以上。在中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)價(jià)值分配百分比中，營(yíng)銷(xiāo)渠道占比高達(dá)50%，銷(xiāo)售成本占20%。而百度在其中又居于壟斷性地位。假設(shè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的客單價(jià)平均是10000塊錢(qián)，那么百度會(huì)從每單中抽走6000元。以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的醫(yī)美診所，由于花重金砸渠道和廣告，也導(dǎo)致醫(yī)美項(xiàng)目的價(jià)格居高不下。
然而，事情正在起變化。更美APP創(chuàng)始人兼CEO劉迪說(shuō)，從消費(fèi)人群來(lái)看，這一市場(chǎng)近兩年的快速增長(zhǎng)，得益于85后、90后開(kāi)始進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)。對(duì)于這群年輕人來(lái)說(shuō)，生育、重疾和衰老都還很遙遠(yuǎn)，他們關(guān)心的是變白、變美、變瘦，所以會(huì)去做牙齒、減肥和整形。然而，不像那些有錢(qián)的中年人，動(dòng)輒豪擲十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)做整形，這批仍在讀書(shū)或剛剛步入職場(chǎng)的年輕人畢竟支付能力有限，因而對(duì)價(jià)格更在意、更敏感。
當(dāng)中國(guó)的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)正在從一個(gè)小眾、昂貴的精準(zhǔn)市場(chǎng)走向一個(gè)大眾的、薄利多銷(xiāo)的市場(chǎng)時(shí)，百度的攪局者出現(xiàn)了。
悅美、更美、新氧、美麗神器等一大批打著社交旗號(hào)的醫(yī)美電商平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)。一方面，它們以比百度低十幾倍的傭金吸引醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，另一方面，它們強(qiáng)調(diào)自己的垂直搜索特性，以推介更可靠更便宜的醫(yī)美服務(wù)來(lái)吸引求美者。
劉迪表示，進(jìn)入他們平臺(tái)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，都是他們一家一家親自去調(diào)查、核實(shí)過(guò)資質(zhì)與實(shí)際手術(shù)量的。“這是百度即使想做也做不到的，他們沒(méi)有這樣的專(zhuān)業(yè)性。在to B端即對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)，我們做的工作相當(dāng)于好大夫，對(duì)醫(yī)生和機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)級(jí)評(píng)分，在to C端即對(duì)于消費(fèi)者，我們的功能相當(dāng)于小紅書(shū)，引導(dǎo)求美者去哪兒做哪些醫(yī)美。”
醫(yī)美平臺(tái)的出現(xiàn)，令百度感到緊張，仿佛看見(jiàn)了自己巨大紅利終結(jié)的末日。然而，伊美爾集團(tuán)副總經(jīng)理馬東升在接受財(cái)新采訪(fǎng)時(shí)曾表示，時(shí)至今日，百度依然是無(wú)法繞過(guò)的壟斷性搜索引擎的入口。而微博、微信以及更多醫(yī)美平臺(tái)的出現(xiàn)，只會(huì)進(jìn)一步增加醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)投入。
醫(yī)美平臺(tái)在令信息變得更加透明的同時(shí)，也給本就炙手可熱的醫(yī)美市場(chǎng)再澆了一把油。在醫(yī)美平臺(tái)上，整形達(dá)人們樂(lè)此不疲地分享著自己多次的醫(yī)美經(jīng)歷，毫無(wú)心理負(fù)擔(dān)地展示著自己整形前和整形后的照片，甚至把自己剛手術(shù)完纏著紗布的照片也放出來(lái)，受到眾多求美者的歡迎與追捧。有業(yè)界人士指出，不排除他們中有一部分人直接就是醫(yī)美平臺(tái)雇傭的托兒。
“其實(shí)這還不算什么?，F(xiàn)在一些直播平臺(tái)招聘女主播，第一個(gè)要求就是要她們先去整容。還有的公司讓女主播先貸款整容，再分期還貸，甚至還有公司開(kāi)發(fā)出了分期美容的金融產(chǎn)品。”王冀耕表示。這些女主播的整容訴求無(wú)一例外都要求高額頭、大眼睛、錐子臉。“那些網(wǎng)紅臉令你看完第一眼就不想再看第二眼。美的真諦是和諧，不是千篇一律，千人一面。”
長(zhǎng)期深耕整形美容專(zhuān)業(yè)并且建樹(shù)頗高的郭樹(shù)忠覺(jué)得，“中國(guó)人似乎更加愛(ài)美一點(diǎn)。”對(duì)于其背后的原因，他又說(shuō)，“重商主義流行，造成的結(jié)果就是所有人都向錢(qián)看，因?yàn)楹每吹娜巳菀踪嵉藉X(qián)，好看的人更受歡迎，好看的人在很多地方占便宜。社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，大家想通過(guò)改變外表，來(lái)改變自己的很多方面，這些因素說(shuō)穿了，都是社會(huì)價(jià)值取向?qū)е碌摹?rdquo;
歷史上，美貌曾經(jīng)是禁忌的、神圣的、稀有的，但在后工業(yè)文明時(shí)代，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)手段使美變得“唾手可得”，社交媒體令顏值可以直接變現(xiàn)。這成就了醫(yī)美機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)公司與網(wǎng)紅主播的一場(chǎng)饕餮狂歡。
李戰(zhàn)強(qiáng)也遇到過(guò)為了當(dāng)主播而來(lái)整容的年輕女孩，他也曾拒絕過(guò)無(wú)數(shù)提出過(guò)分要求的求美者。對(duì)此，他感嘆說(shuō)，“現(xiàn)在，整個(gè)社會(huì)對(duì)整形美容的追求趨于狂熱，這里面醫(yī)美機(jī)構(gòu)的推動(dòng)難辭其咎，但從根本上來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得是整個(gè)社會(huì)都病了。”
注：文中患者楊錦玟為化名
(來(lái)源：中國(guó)新聞周刊)
