透過數(shù)據(jù)看亂象
2015年11月，國家食藥監(jiān)總局公布了十大保健食品虛假宣傳廣告，其中9種都是與降血糖、血脂和抗衰老有關(guān)的，一個(gè)與減肥瘦身有關(guān)；2015年9月公布的8個(gè)案例中，5個(gè)和老年病有關(guān)，2個(gè)和提升性功能相關(guān)，1個(gè)與瘦身相關(guān)；2015年8月的12個(gè)案例中，10個(gè)與老年病有關(guān)，2個(gè)與補(bǔ)腎有關(guān)……
記者不完全統(tǒng)計(jì)了2015年至今國家食藥監(jiān)總局發(fā)布的60多起保健食品虛假廣告發(fā)現(xiàn)，其中80%都與治愈“老年病”有關(guān)。例如，通化頤生藥業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的藥品“理氣舒心片”，該藥品為處方藥，不得在大眾媒介發(fā)布廣告，卻通過廣播健康咨詢方式發(fā)布虛假廣告，利用患者宣稱“用了3個(gè)月，心絞痛不疼了，血壓都下來了；兩個(gè)療程徹底治好了心臟病”等。
通過詞頻分析這些產(chǎn)品的宣傳發(fā)現(xiàn)，“徹底治療”“無副作用”“去根”“防止復(fù)發(fā)”等說法也是廣告中較常出現(xiàn)的。例如，陜西白云制藥有限公司生產(chǎn)的藥品“靈仙跌打片(廣告中標(biāo)示名稱：靈仙片)”，就號(hào)稱“連續(xù)服用1大盒，風(fēng)濕病徹底痊愈不復(fù)發(fā)”等。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，這些廣告雖然表現(xiàn)形式各異，但無非是利用各種手段，夸大療效，騙取消費(fèi)者的信任，將自己包裝為神藥、神貼。
一是“藥到病除”型：含有不科學(xué)的表述功效的斷言或者保障。違法廣告往往宣稱“一吃就好、幾天見效”，這些藥品對(duì)病癥似乎有攻無不克的“能力”。二是“包治百病”型：夸大產(chǎn)品功效和適應(yīng)范圍。明明只是保健食品，卻恨不得宣稱對(duì)高血壓、前列腺、高血糖等病癥統(tǒng)統(tǒng)有效，一劑下去，所有病灶都能迎刃而解。例如，保健食品“天光牌鹽藻天然胡蘿卜素軟膠囊”，其廣告竟宣稱“高血壓、糖尿病、心臟病、腦血栓后遺癥、前列腺等多達(dá)500種疾病，不用吃藥自愈”。三是專家、患者“站臺(tái)”型：利用醫(yī)療科研院所名義或以專家、患者名義和形象做功效證明進(jìn)行虛假宣傳等。“專家”鼓吹，“病人”現(xiàn)身，初看以為是健康講座，實(shí)際上是推銷產(chǎn)品。
而這些虛假宣傳的產(chǎn)品價(jià)格往往不菲。2016年上半年，上海保健食品推銷問題情況報(bào)告顯示，在115件提及價(jià)格的投訴舉報(bào)中，52.2%的市民購買價(jià)值過萬元，最高者達(dá)到14萬元。上海市民張先生告訴記者，自己的岳父母在聽完講座后購買的一種名為“灰樹花膠囊”的處方藥，一個(gè)月的發(fā)票就有40000多元?！?/p>
亂象的背后是社會(huì)病
■ 半月談?dòng)浾?/p>
當(dāng)今社會(huì)正處于養(yǎng)生需求釋放、供給規(guī)范滯后的錯(cuò)位期。因此，由利益驅(qū)動(dòng)催生出的各種養(yǎng)生亂象，折射出了轉(zhuǎn)型期的社會(huì)病。其中，利益驅(qū)動(dòng)背后有道德問題、監(jiān)管漏洞背后有體制問題、查處乏力背后有機(jī)制問題。
利益驅(qū)動(dòng)
據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2020年我國保健品行業(yè)規(guī)模將突破4500億元。巨大的市場(chǎng)潛力表明保健品的社會(huì)需求非常之大。但是，由于我國保健品行業(yè)歷史短，目前還有許多不規(guī)范之處，亂象頻出。
記者采訪的幾名銷售保健品的“資深人士”介紹，經(jīng)銷老年保健品特別是假冒偽劣產(chǎn)品利潤十分驚人。在他們這行，流傳著太多“一夜暴富”的故事。有人以一款“仿冒”的維生素保健品為例給記者算了一筆賬：這種維生素的原料價(jià)格約為 23元/千克，按照每瓶100片、每片含70毫克這種維生素計(jì)算，1千克原料即可以制作約140瓶。即便加上包裝、營銷等各種費(fèi)用，以100元左右的市場(chǎng)價(jià)出售也可獲得暴利。
有知情人士透露，保健品市場(chǎng)的價(jià)格體系是完全市場(chǎng)化的，自由定價(jià)使得保健品價(jià)格缺乏理性標(biāo)準(zhǔn)。“高達(dá)100%至200%的毛利率并不鮮見。”推銷保健品近兩年的王梅說。
而朋友圈里一篇篇點(diǎn)擊量100000+的養(yǎng)生謠言背后，則是部分自媒體在編造驚悚虛假消息騙取點(diǎn)擊率。
“正是因?yàn)槁柸寺犅?，所以這些荒謬可笑的健康謠言才會(huì)引發(fā)公眾高度關(guān)注甚至恐慌。”安徽省食藥監(jiān)局政務(wù)微信發(fā)布人孫斌園介紹，2015年，微信朋友圈里代表性的健康謠言有：牛奶中的肉毒桿菌可致兒童白血病、小龍蝦是處理尸體的蟲子、植物油做飯可致癌、wifi輻射損害健康、吃豬血鴨血可以清肺防霾、喝青麥苗汁可防癌等。這些謠言都是抓住了公眾的恐慌心理，利用敏感的話題如霧霾、癌癥、輻射等進(jìn)行編造，內(nèi)容均與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，表述簡(jiǎn)單明了，結(jié)論斬釘截鐵，讓不少受眾深信不疑、紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。
一家論壇網(wǎng)站的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，他們?nèi)粘Ｍ泄苤鄠€(gè)商業(yè)公眾號(hào)，其中不少都按照用戶的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)來收取傭金，而要想把點(diǎn)擊率做上去，最有效的方法就是復(fù)制、粘貼這些聳人聽聞的健康問題。
為了推銷產(chǎn)品編造相關(guān)養(yǎng)生知識(shí)也是商家的慣用伎倆。
“養(yǎng)生其實(shí)就是養(yǎng)生意。”一名曾經(jīng)從事電視購物行業(yè)的人士告訴記者，為了使得推銷的產(chǎn)品具有誘惑力，許多廠家都大打健康牌，宣稱自己的產(chǎn)品具有立竿見影的養(yǎng)生保健功能，從而價(jià)格倍增。如一款研磨功能的食物料理機(jī)被吹噓成“破壁養(yǎng)生料理機(jī)”，售價(jià)動(dòng)輒上千元。其宣稱能夠?qū)⑺却虺蓸O細(xì)的果汁果泥混合物，充分釋放食物營養(yǎng)，而事實(shí)上專家稱這種破壁料理除了讓食物的口感更好外，并不具備所謂養(yǎng)生功能，相反還破壞了食物纖維。
記者采訪了解到還有的廠家已經(jīng)把這種保健推銷術(shù)從電視購物延伸到自媒體、電視專題節(jié)目、微信朋友圈等等，全方位立體化對(duì)消費(fèi)者展開“洗腦”。如一個(gè)名為涵曦lajato的品牌，旗下有瘦身、美容針等產(chǎn)品，不僅通過朋友圈微商進(jìn)行刷屏，而且曾經(jīng)在一檔知名美容欄目上進(jìn)行推薦，線下還給消費(fèi)者開設(shè)講座。記者調(diào)查了解到，在國家食藥監(jiān)總局根本查不到相關(guān)產(chǎn)品的衛(wèi)妝準(zhǔn)字，該公司的注冊(cè)地竟然是北京的一家賓館客房。
