1．中國期刊業(yè)尚處于“跑馬圈地”的時代

    我國的期刊業(yè)與傳媒業(yè)雖然經(jīng)過了20多年的高速發(fā)展，但是隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們的需求更加豐富化、多樣化和個性化，期刊業(yè)與傳媒業(yè)市場出現(xiàn)了很多新的市場機會，而且期刊業(yè)市場還有很多尚未開拓的領域，亟需有眼光、有膽識和有能力的企業(yè)去識別、去利用，可以說，我國期刊業(yè)乃至傳媒業(yè)市場上還有很多市場空間亟待開發(fā)，中國期刊業(yè)乃至傳媒業(yè)尚處于“跑馬圈地”的時代。

　　2．我國有期刊產(chǎn)業(yè)的基礎，但還沒有形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，整體實力還比較弱小。

    截止到2002年底，我國共有期刊9029種，其中社會科學類期刊4572種，自然科學類期刊4457種。總印數(shù)29.51億冊，平均期印數(shù)20406萬冊，人均期刊擁有量不到2冊。2002年我國的廣告經(jīng)營額近800億元人民幣，期刊的廣告經(jīng)營額為15.21億元人民幣，在四大平面媒體中排在最后。2002年期刊的發(fā)行銷售收入為100億元人民幣，是整個出版業(yè)銷售收入的十分之一。同我國的近鄰日本相比較，日本期刊總印量在30億冊，但按人均計算是我國人均期刊擁有量的10倍。日本講談社期刊年廣告收入約為300億日元，是我國期刊廣告收入的1.4倍。如果同法國樺榭集團相比較差距就更大，樺榭集團期刊廣告年收入相當于我國所有媒體廣告收入的總和。

　　3．我國期刊業(yè)發(fā)展勢頭良好

    2005年1－6月與2006年1－6月，雜志的增長速度都超過15％，是報紙增長率的2倍多，雜志廣告占報刊業(yè)廣告總額的比率接近10％。

　　4．隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和進步，出現(xiàn)了很多發(fā)展勢頭良好的新興雜志（這里不包括專業(yè)化的學術性期刊和主要依靠發(fā)行贏利的雜志）

    （1）行業(yè)性雜志。

    這些雜志致力于某一行業(yè)，根據(jù)廣告主的需求，篩選廣告主滿意的受眾作為發(fā)行對象，并通過市場調研了解這些受眾的需求和閱讀習慣，在編輯方針和刊物內容上充分體現(xiàn)受眾的需求。這類雜志如IT經(jīng)理世界、中國石油化工等。這類雜志最好的方式是由傳媒集團和該行業(yè)的領導性企業(yè)集團合辦，一方面，雙方可以達成戰(zhàn)略合作伙伴，實現(xiàn)優(yōu)勢互補；另一方面，在雜志的起步期，就可以得到大量的廣告做支撐，風險很小。

    這類雜志主要以時政新聞作為其主要內容，這類雜志的代表性刊物有南方人物周刊、財經(jīng)、三聯(lián)生活周刊等。這類雜志目前的發(fā)展勢頭良好，如南方人物周刊在兩年多的時間內，發(fā)行量已經(jīng)達到了30多萬份，基本實現(xiàn)了贏利。但是這類雜志要想進一步發(fā)展，還要解決以下問題：第一，這類雜志有相對較高的政治風險，因此，如何拓展生存空間，做強做大雜志就是首要解決的問題；二是這類雜志有的發(fā)行量很大，但是廣告還跟不上。如南方人物周刊的發(fā)行量已經(jīng)超過30多萬，但是其每期的廣告版面還遠遠不夠，大致為10多個版面，還達不到版面的20％。其原因在于廣告主無法準確判斷其受眾是否為其有效客戶，這就需要這類雜志采取一些有效的措施，來提高廣告主的信心。

    （3）純粹商業(yè)化雜志

    這類雜志主要從廣告主和受眾的角度來考慮問題，不涉及任何政治風險，就是為了賺取商業(yè)化利益。有的是由一些廣告公司創(chuàng)辦的，成為單純的商業(yè)廣告的載體。這類雜志現(xiàn)在占據(jù)了雜志的大部分，辦的比較好的有時尚、瑞麗和精品購物指南等。這些雜志的廣告收入都已經(jīng)超過1億元。

    隨著人民生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快和中產(chǎn)階級的發(fā)展壯大，這類雜志將有著無限美好的前景。

    （4）國外優(yōu)秀雜志的中國版

    這類雜志的大部分內容是國外優(yōu)秀雜志的內容，并適當填充一部分國內內容，廣告由國外與國內市場廣告組成。這類雜志的代表性刊物有哈佛商業(yè)評論中國版和剛成立的時代華納旗下的體育畫報中國版，據(jù)了解，時代華納有意在未來在中國出版發(fā)行PEOPLE中國版。

    這類雜志依靠國外成熟的商業(yè)操作理念和龐大的資金支持，必將成為激活中國雜志市場的鲇魚。

　　二、我國期刊業(yè)存在的主要問題分析

    改革開放20多年來，中國期刊業(yè)雖然取得了巨大進步，但是總體說來中國期刊業(yè)仍然處于較低水平的發(fā)展階段，仍然存在著如下主要問題。

　　1．我國傳媒業(yè)與期刊業(yè)市場秩序混亂

    目前，中國傳媒業(yè)與期刊業(yè)市場秩序比較混亂，主要體現(xiàn)在如下幾個方面：一是缺乏權威的發(fā)行量統(tǒng)計機構，各期刊的發(fā)行量都是各自的最高機密，虛報發(fā)行量是行業(yè)慣例，有些期刊的發(fā)行量甚至虛報幾十倍。在這種情況下，廣告主無法準確判斷廣告效果，如果自己去從事調查，成本過高，所以很多廣告主只能從發(fā)行終端來判斷各種期刊的廣告效果。這就使很多期刊補充提高自身質量上著手，而是千方百計地占據(jù)良好的發(fā)行終端，甚至有很多期刊企業(yè)為了占據(jù)報攤的醒目位置，一個月給報攤幾百上千元的費用，當然，每本期刊每月給報攤幾十元也已經(jīng)成為行業(yè)慣例；第二，各期刊的廣告收入也不實，目前，很多統(tǒng)計機構統(tǒng)計的都是期刊廣告收入的刊例價，由于各期刊廣告收入的打折比例大為不同，各期刊企業(yè)的刊例價和實收價也想去懸殊，導致大家無法準確知道各期刊的廣告收入；第三，存在著很多沒有刊號而發(fā)行的期刊以及很多打擦邊球的期刊，導致期刊業(yè)魚目混珠，市場混亂。

    2．我國期刊業(yè)有產(chǎn)業(yè)主體，但因為行政權力參與期刊經(jīng)營，導致主體難以真正發(fā)揮市場的主體作用。

    在我國9000多種期刊中，有1400多種是黨政部門所辦刊物。全國發(fā)行量在25萬冊以上的134種期刊中，黨政部門所辦的工作指導類期刊有46種，約占34.3％;教育教學類期刊23種，約占17.1%。而面向市場、由讀者自愿選擇、自費訂閱的期刊只有65種，約占48.5％。全國發(fā)行量在100萬冊以上的24種期刊中，黨政部門所辦刊物有10種，約占41.6％；教育教學類刊物有7種約占29.2％；面向市場的大眾閱讀刊物只有7種，約占29.2％。從上述數(shù)字中我們看到，在中國期刊業(yè)中發(fā)行量最大的期刊群體并不一定是市場影響最大的主體。因為這些期刊依托行政權力在系統(tǒng)內發(fā)行，或攤派到基層單位，導致這些期刊雖然具有主體地位，但因為遠離市場，難以發(fā)揮市場的主體作用。期刊經(jīng)營主體產(chǎn)生的這種錯位，使得優(yōu)勝劣汰的市場機制難以形成。

　　3．我國期刊企業(yè)實力較弱

    目前中國的期刊企業(yè)分散、規(guī)模小、實力單薄，和國外動輒幾百萬的發(fā)行量、幾億美金的廣告收入和巨大的現(xiàn)金流來比，無疑是小的可憐，當然，國外的期刊企業(yè)也是從小發(fā)展到大的，只要假以時日，在良好的政策導向下，處于中國快速發(fā)展的傳媒業(yè)大市場下的期刊企業(yè)也必將應來自己的快速發(fā)展期，也必將做強做大。

　　4．絕大多數(shù)期刊企業(yè)尚未建立起現(xiàn)代企業(yè)制度

    目前，中國的絕大多數(shù)期刊企業(yè)和傳媒企業(yè)實行的是“事業(yè)單位企業(yè)化運作”，囿于外部管制因素的影響，絕大多數(shù)尚未建立起完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，企業(yè)制度的落后，導致期刊企業(yè)發(fā)展后勁不足，活力不夠，效益不好。

    目前，我國不再批準新的刊號，刊號資源被原來的傳媒企業(yè)所占有和使用。在這種情況下，新辦期刊企業(yè)只能和原來的期刊企業(yè)進行合作辦刊，但是這種合作很難實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，因為現(xiàn)有的一些合作實踐證明，當一些合作期刊的走向正軌，開始取得效益時，擁有刊號資源的企業(yè)就開始要求收回刊號，給合作辦刊的企業(yè)帶來巨大的損失。

    所以，在當前這種管理狀況下，一方面，很多企業(yè)不愿意合作辦刊，導致期刊業(yè)很難吸引大額的外部資金；另一方面，即使很多外部企業(yè)愿意合作辦刊，也不基于可持續(xù)發(fā)展的考慮，大多是基于短期考慮，而期刊企業(yè)如果基于短期考慮，是很難辦出影響和水平的。

　　6．定位還不是很精準

    從廣告主與受眾的需求出發(fā)的基于市場化的定位是一個期刊能夠成功的前提條件，但是我國目前的絕大多數(shù)期刊都或多或少地存在定位不準的問題。如很多期刊不知道自己的廣告主是誰，不知道自己的受眾是誰，更沒有明確而準確的編輯方針和辦刊理念。

　　7．缺乏高素質的經(jīng)營管理人員

    我國的期刊業(yè)普遍存在人才短缺現(xiàn)象，特別是由于我國期刊業(yè)自成體系、相對封閉，導致期刊業(yè)的高素質的經(jīng)營管理人才相對于高水平的編輯人才來說更為缺乏，甚至達到了千金難求的地步，尤其是缺乏具有戰(zhàn)略思維能力的傳媒職業(yè)經(jīng)理人。

　　8．期刊業(yè)收入主要靠發(fā)行收入，廣告收入比例和國外發(fā)達國家差距很大

    2004年中國期刊廣告收入大約20億，發(fā)行收入129億，顯然發(fā)行收入是主要經(jīng)濟來源，但同期美國期刊廣告收入100億美元，發(fā)行收入100億美元。可以看出，我國期刊業(yè)的廣告收入與發(fā)行收入的比例過低。從這樣一個大的背景看，中國期刊廣告的潛在市場極大。

　　9．我國期刊業(yè)已經(jīng)進入了國際競爭的時代，但是我國的期刊企業(yè)還沒有做好準備

    據(jù)不完全統(tǒng)計，今天中國期刊界涉及國際合作的項目已經(jīng)多達40余個(不含科技類出版物)。雖然目前競爭尚不是很激烈，但是在可以預見的未來，中國期刊業(yè)面臨的國際競爭壓力會越來越大。而中國的期刊企業(yè)實力還很弱小，還沒有對此做好準備。

    10．營銷理念、管理體制落后

    第一，中國期刊市場至今仍保留著很深的計劃經(jīng)濟的痕跡，多數(shù)期刊仍停留在粗放經(jīng)營的階段，很少有期刊能建立起自己精確的讀者數(shù)據(jù)庫，因而也無法在此調研基礎上制定運籌帷幄的市場方略，這樣的狀況難以參與國際競爭；第二，我國的雜志缺乏創(chuàng)造力，從內容到形式，許多雜志模仿痕跡太重；第三，對于影響期刊購買的因素認識不清，模糊。對于期刊來說，主要有期刊知名度、價格、封面的精彩程度、紙張質量、印刷、銷售時間、有無隨刊贈品、報刊厚度等影響因素，而且雜志形式因素的重要性要高于報紙。

　　11．政府的審批和管理政策還不夠明晰

    刊號作為期刊發(fā)展的前提條件尚沒有放開的跡象，使真正的投資者不可能大舉進入。新辦雜志必須具備5個條件：辦刊目的必須符合憲法要求，服務于社會主義精神文明和物質文明建設；雜志必須有主管部門（在中央為省部級，在地方為廳局級），有清楚的內容范圍和編輯方針；雜志必須有主辦單位，具體負責雜志工作；雜志必須有充足的編輯人員，主編必須符合政府的有關規(guī)定條件；雜志必須有充足的資金，固定的辦公場所，經(jīng)國家許可的印刷廠。但是即使完全符合上述條件，由于當前對新刊號的管理極其嚴格，不再發(fā)放新刊號，因此，一個新雜志也很難誕生。而在發(fā)達國家，如在美國，創(chuàng)辦新雜志新雜志只需要申請一個國際刊號（International Standard Serial number，簡稱ISSN）即可。申請可以在網(wǎng)上進行，而且是免費的。與此同時，你去注冊一個商業(yè)公司，執(zhí)照一般3天可以拿到。有刊號，就可以出版雜志，有商業(yè)執(zhí)照，就可以經(jīng)營雜志。

　　12．國內優(yōu)秀的期刊數(shù)量極少

    目前，國內比較有影響的期刊為數(shù)寥寥，如時尚、瑞麗、財經(jīng)、體育畫報、哈佛商業(yè)評論、商業(yè)周刊、三聯(lián)生活周刊、南方人物周刊以及南風窗等，屈指可數(shù)。

    總體說來，國內期刊的量很多，但是優(yōu)秀的還不多，大多數(shù)期刊是由非專業(yè)化人士所創(chuàng)辦。但是在不遠的未來，專業(yè)化人士將和傳媒職業(yè)經(jīng)理人合作，創(chuàng)辦出更好更多的期刊。

    綜上所述，我國的期刊業(yè)雖然取得了長足的進步，但是仍存在很多問題，可以說中國期刊業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段。

    三、大力發(fā)展中國期刊業(yè)的對策與建議

    我國傳媒業(yè)市場規(guī)模巨大，生在其中的期刊企業(yè)可以說有著巨大的發(fā)展機會，我們可以采取適當?shù)恼撸龠M中國期刊業(yè)做強做大。

　　1．建立獨立于政府機構的第三方的權威稽核機構

    獨立于政府機構的第三方的權威稽核機構是傳媒業(yè)市場乃至期刊業(yè)市場正常運轉的關鍵，通過他發(fā)布的各期刊企業(yè)的發(fā)行量與廣告收入能夠給廣告主和受眾以很好的指導作用，而且還能避免期刊企業(yè)在發(fā)行與廣告市場上的惡性競爭，進而促進期刊企業(yè)把精力花在自身實力的提高上，最終提高中國期刊業(yè)的整體質量。

    2．整頓市場秩序，構建完善的期刊業(yè)市場

    國家相關部門與機構要采取切實措施，大力整頓傳媒業(yè)與期刊業(yè)市場，取締那些違法違規(guī)的刊物，大力查處那些地下出版物，為真正優(yōu)秀的期刊創(chuàng)造良好的外部發(fā)展空間。

　　3．大力扶持國內優(yōu)秀的期刊企業(yè)，使其快速發(fā)展，實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營

    具體措施如下：一是鼓勵質量高、實力強的品牌雜志出版更多的子雜志，或者兼并辦得不力的雜志，形成雜志梯隊、雜志群體；二是將期刊資源向優(yōu)秀期刊企業(yè)集中，鼓勵有實力的期刊企業(yè)做強做大，實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展與經(jīng)營；三是將雜志、報紙、圖書、音像出版單位聚合在一起，形成綜合媒體集團。

    4．轉變政府管理方式

    相關政府部門應積極轉變管理方式，變微觀管理為宏觀管理，促進形成有效的市場競爭環(huán)境，促進期刊企業(yè)成為真正的市場主體，讓市場在期刊企業(yè)的發(fā)展過程中起到優(yōu)勝劣汰的左右。

　　5．吸引外部資本，促進中國期刊企業(yè)做強做大

    現(xiàn)在，整個期刊業(yè)的資金和資本實力還很小，如果光靠自身自我積累式發(fā)展，難度很大，而且所需要的時間也很長。目前的期刊業(yè)可以通過引進戰(zhàn)略統(tǒng)治者等方式來引進外部資本，縮短期刊業(yè)的成長期，促進中國期刊業(yè)快速做強做大。

　　6．促進期刊企業(yè)形成一套非常規(guī)范的經(jīng)營和管理體制

    西方發(fā)達國家期刊市場經(jīng)過多年的發(fā)展已形成一套非常規(guī)范的經(jīng)營和管理體制，而中國期刊市場至今仍保留著很深的計劃經(jīng)濟的痕跡，多數(shù)期刊仍停留在粗放經(jīng)營的階段，很少有期刊能建立起自己精確的讀者數(shù)據(jù)庫，因而也無法在此調研基礎上制定運籌帷幄的市場方略。

    7．提高質量和進行良好的市場定位

　　8．進一步開發(fā)廣告經(jīng)營等。(郭全中 北京大學光華管理學院和南方報業(yè)傳媒集團聯(lián)合培養(yǎng)博士后)