來源丨創(chuàng)業(yè)家
ID:chuangyejia
在交了逾 40 億天價學費之后,地產大佬許家印決定進行一場撤退。
9月28日早間,中國恒大集團(3333.HK)在港交所發(fā)布公告,宣布出售旗下糧油、乳制品及礦泉水(包括恒大冰泉)非主營業(yè)務,總代價約為 27 億人民幣,僅恒大冰泉賣了 18 億元。
頗令人意外的是,3 個月前,恒大 20 周年慶典,恒大地產掌門人許家印宣布恒大將正式進入第七個“三年計劃”,即從“規(guī)模+品牌”進入“多元+規(guī)模+品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略階段。
在大多數(shù)人看來,年銷售額已突破兩千億的恒大集團的確有多元化的資本。成立至今,這家起步于 100 平方米民房的企業(yè),已經在房地產這一主營業(yè)務之外,迅速完成包括足球、農牧、健康、文化、金融等眾多領域的多元化布局。
但是,在地產圈中一向崇尚“超常規(guī)”發(fā)展的恒大,能否將這一基因成功嫁接到其他產業(yè)并最終開花結果,卻始終是一個謎。至少在現(xiàn)在看來,這條路不是有錢就能砸出來的。
01 出身豪門
對于外界來說,恒大冰泉的到來有點突然,甚至瘋狂。
2013 年 11 月 9 日,亞冠決賽的全球矚目之夜,廣州恒大隊員第一次身穿胸前印有“恒大冰泉”字樣的全新球衣出戰(zhàn)。CCTV-5 和廣東衛(wèi)視的比賽轉播間隙,時長 5 秒鐘的恒大冰泉廣告頻繁播放。而在賽后恒大集團的慶功表演上,“恒大冰泉”廣告牌成為舞臺的背景,出現(xiàn)在最醒目的位置。
次日,恒大集團迅速召開發(fā)布會,宣布正式推出旗下最新高端礦泉水品牌——恒大冰泉。而后,恒大冰泉又開始了新一輪媒體的大面積傳播推廣。
據(jù)許家印透露,第一撥全媒體廣告恒大就投放了 13 億元,用時 20 天,大部分給了央視和幾大省級衛(wèi)視。難得的是,新浪也獲得了許老板的垂青,恒大冰泉在新浪上投放了 4000 多萬元廣告。
許家印多金,但絕不人傻。據(jù)說,許家印算過一筆賬,在中央電視臺打廣告,1 秒鐘大概 15 萬元。恒大一場球有 25 家電視臺現(xiàn)場直播,有 300 多家媒體報道,“11 個運動員穿著印上了‘恒大’兩個字的背心,是不是很值錢?一個半小時的直播時間,如果做廣告要多少錢?”
如同對市場營銷投入的高舉高打姿態(tài),許家印對于恒大冰泉渠道的投入同樣不遺余力。
據(jù)當時媒體披露,恒大礦泉水集團 10 月份開始招聘,到 11 月末,其已經在全國有 31 個大區(qū),達到接近 1000 人的規(guī)模,并在全國 332 個市級區(qū)域建立銷售分公司,渠道覆蓋沃爾瑪、華潤萬家、家樂福、易初蓮花、樂購等大型賣場。
許家印在接受媒體采訪時稱,恒大冰泉創(chuàng)造了消費品行業(yè)的多個奇跡。100 天內,恒大礦泉水集團擁有 4000 多名員工,363 個銷售分公司;一周時間并購長白山礦泉水廠,7 天調試就正式出水;一個多月時間布置銷售網點 20 多萬家,近期每天布點 8000 家;最終的目標是 110 萬家門店。
事實上,恒大冰泉在面世期的營銷的確是成功。一個最明顯的例子是,恒大冰泉上市 2 個月后,恒大在清遠的恒大旅游城召開了一場逾 3000 人的經銷商訂貨會,現(xiàn)場簽約訂貨的交易額達 57 億元。
不過也有馬失前蹄的時候。2015 年 11 月 21 日,恒大淘寶足球俱樂部殺入亞冠決賽,風光一時,而當天原本球員胸衣的贊助商是東風日產,但球員出來時,出現(xiàn)的廣告卻是“恒大人壽”。贊助商怒了,把恒大告上法庭,恒大賠了東風日產 2000 多萬。
“恒大冰泉的銷售額 2014 年要達到 100 億元,2016 年銷售額要達到 300 億元。”但嘗到甜頭的許家印在當時野心勃勃。
自此,恒大冰泉成為外界眼中恒大地產業(yè)多元化的一面大旗。



