“如果你是經(jīng)常刷微博的人，就不會對“大V”時不時發(fā)布的“微推銷”感到陌生。明星代言廣告雖然舒心養(yǎng)眼，但如果代言產(chǎn)品出現(xiàn)問題，那“有麻煩”的就不僅僅是廠商了。新修訂的《消法》昨起正式實(shí)施，明確提出明星代言廣告如涉及虛假宣傳，將與商家一起承擔(dān)連帶責(zé)任。多位明星經(jīng)紀(jì)人均在采訪中透露，為了規(guī)避風(fēng)險，多數(shù)明星已不接食品、藥品類的代言，而且自己也基本不使用代言產(chǎn)品。”

3·15《消法》新法條

明星代言

新《消法》第四十五條 消費(fèi)者因經(jīng)營者利用虛假廣告或者其他虛假宣傳方式提供商品或者服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向經(jīng)營者要求賠償。廣告經(jīng)營者、發(fā)布者發(fā)布虛假廣告的，消費(fèi)者可以請求行政主管部門予以懲處。廣告經(jīng)營者、發(fā)布者不能提供經(jīng)營者的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。廣告經(jīng)營者、發(fā)布者設(shè)計、制作、發(fā)布關(guān)系消費(fèi)者生命健康商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)當(dāng)與提供該商品或者服務(wù)的經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。

社會團(tuán)體或者其他組織、個人在關(guān)系消費(fèi)者生命健康商品或者服務(wù)的虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)當(dāng)與提供該商品或者服務(wù)的經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。

除了電視、平面和落地活動等傳統(tǒng)的廣告代言形式外，一種新的營銷模式開始進(jìn)入消費(fèi)者視野，即“微博植入式”營銷。對于這一類營銷形式的運(yùn)用，以化妝品和護(hù)膚品兩類商品最為盛行。不少明星經(jīng)紀(jì)公司透露，這一形式去年已達(dá)到巔峰，雖然經(jīng)濟(jì)利益遠(yuǎn)抵不上一個正式代言，但因?yàn)椤傲愠杀尽?、“易操作”以及“隱蔽性”等諸多優(yōu)勢，受到眾多明星的青睞。“微代言”由于其特殊的平臺及市場的操作手法，也讓很多明星規(guī)避了傳統(tǒng)代言中一些不必要的風(fēng)險。

明星代言基本不碰藥品、保健品和奶粉

近幾年，明星代言藥品、保健品等敏感產(chǎn)品的虛假廣告屢屢發(fā)生。如郭德綱為某減肥茶做廣告、唐國強(qiáng)為某醫(yī)院代言、鞏俐代言某口服液等，都因涉嫌虛假宣傳引發(fā)軒然大波而停播，還有的企業(yè)甚至被行政管理部門查處，曾被媒體曝光的“毒膠囊”事件中的涉事企業(yè)修正藥業(yè)，就曾聘請了數(shù)位當(dāng)紅明星為產(chǎn)品代言。北京青年報記者調(diào)查的多位明星經(jīng)紀(jì)人均表示，藥品、保健品和奶制品這三類產(chǎn)品一直屬于明星代言的灰色地段，基本不碰，“這些產(chǎn)品太容易出問題了，我們公司藝人都不接?！蹦澄幌愀鄞笈扑嚾笋v京工作室的經(jīng)紀(jì)人表示，對于這三類產(chǎn)品基本已少有大牌藝人愿意代言，主要是考慮風(fēng)險太大。除非廠商愿意出“重金砸”，否則不會有藝人愿意冒風(fēng)險接單。

多位經(jīng)紀(jì)人表示，一旦藥品或相關(guān)敏感產(chǎn)品出現(xiàn)大批量質(zhì)量或安全問題，藝人的形象會受到很大牽連，需要動用品牌和經(jīng)紀(jì)公司的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊，“碰到這種情況，我們也只能認(rèn)倒霉，即使代言約明細(xì)中對雙方的形象都做了規(guī)范，但是這些產(chǎn)品問題防不勝防。我們又不是食藥監(jiān)或工商局的人，總不能一直盯著他們的生產(chǎn)線?！?/P>

“微廣告”興起 眾星“隨手”輕松代言

傳統(tǒng)代言中屢屢發(fā)生的產(chǎn)品責(zé)任問題，不少經(jīng)紀(jì)公司表示早已司空見慣，明星在接代言時也都已有防備心理和風(fēng)險意識，對危險產(chǎn)品可謂“高度警惕”。相較于傳統(tǒng)代言中的小心翼翼和重大責(zé)任，近來興起的“微代言”模式，開始引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和網(wǎng)友的瘋狂吐槽。

某W開頭的護(hù)膚品牌和某國產(chǎn)面膜品牌，尤其熱衷此類口碑式病毒營銷，但這一類營銷植入多數(shù)比較生硬，雖然也要求藝人結(jié)合自己的私生活內(nèi)容，如“早上用×××潔面泥洗臉，清清爽爽開工！”但由于微博文字或圖片中都包含了品牌信息，很容易被粉絲識破，也易遭到網(wǎng)友吐槽。不少評論中都能看到類似“是有多缺錢？”“根本就不好用，你們自己真的用過么？”“代言費(fèi)到底收了多少？”……評論里除了粉絲罵，就是商品購買的各種渠道和瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)微博營銷公司透露，這些評論和轉(zhuǎn)發(fā)，不少也是他們雇傭的水軍所為。

除了生硬的微博廣告植入，還有一類微博營銷形式更為隱蔽和高明。如某主持人為推介一款新出的口紅，在微博中只寫了“我朋友新買的綠色口紅，擦出來仍然是紅色的，這樣到底是叫口紅還是口綠呢”，然后配上了這款口紅的圖片，但從內(nèi)容到圖片始終都未顯露該產(chǎn)品的品牌名……乍看像一條有趣的分享，但一翻看評論，真正的品牌信息全都隱藏其中，多由品牌官方號或其他微博號來回復(fù)粉絲對商品的疑問。諸如此類隱性植入的廣告，并不少見。還有藝人巧妙地利用微博慣用的自拍，在自拍背景里某個位置擺上產(chǎn)品，既可以恰到好處地表現(xiàn)產(chǎn)品，又不用顯山露水。這種巧妙的方式往往能引起粉絲的好奇，又不易招來罵聲，而除了直接參與操作的營銷公關(guān)公司，也沒法認(rèn)定這種隱性微博的廣告屬性。

除了以上幾種“微推銷”，藝人大V們還有一類更為簡單的微博推銷方式，即直接轉(zhuǎn)發(fā)。直接轉(zhuǎn)發(fā)品牌官微的內(nèi)容，或?qū)θ?nèi)“好友”已發(fā)出的某類營銷內(nèi)容直接轉(zhuǎn)發(fā)，如在微博上大紅的某W品牌護(hù)膚品，經(jīng)常見到成群主持人和藝人互相轉(zhuǎn)發(fā)對方的信息，“原來大家都在用”、“我也再去買兩瓶”等等，類似這種簡短的跟隨式轉(zhuǎn)發(fā)信息，實(shí)質(zhì)也是商家用錢買的推廣。負(fù)責(zé)執(zhí)行的公關(guān)公司表示，這類營銷就是讓藝人“隨手一發(fā)，輕松進(jìn)錢”。

微博推廣不簽代言約

明星責(zé)任好推脫

北青報記者接觸的多位明星經(jīng)紀(jì)人及公關(guān)公司工作人員均表示，目前圈內(nèi)并未將微博營銷這一新形式認(rèn)定為“明星代言”。因?yàn)樗胁粚儆诖缘慕?jīng)紀(jì)范疇，且也無需簽訂正規(guī)經(jīng)紀(jì)協(xié)議，藝人和產(chǎn)品之間的關(guān)系也不具有排他性（即傳統(tǒng)代言中，一位藝人不能代言同類的其他品牌）。據(jù)一位專門負(fù)責(zé)微博營銷的職員介紹，他們在操作微博營銷時十分便捷，若需邀請大V藝人號參與推廣，一般只需先和經(jīng)紀(jì)公司取得聯(lián)系，發(fā)給對方微博營銷的文案，或是相關(guān)隱性植入的操作要求。當(dāng)藝人發(fā)出這條微博后，便能收到談好的推廣價格，這其中由于涉及錢數(shù)少、操作簡易，基本不簽訂協(xié)議；而對于藝人外的其他類型大V號，現(xiàn)在都通過“微信易”這一交易平臺，直接進(jìn)行買賣雙方的營銷交易。據(jù)了解，目前一條營銷微博的價碼基本在數(shù)千至數(shù)十萬之間，甚至還有更小牌藝人，幾箱產(chǎn)品便可置換一條營銷微博。

為何不少藝人熱衷于這種營銷模式？有經(jīng)紀(jì)人表示，由于這類推廣方式具有很大的隱蔽性，藝人既不需要付出實(shí)際多大的勞作成本，又可以很好規(guī)避產(chǎn)品責(zé)任，“即使有的面膜出了問題，也可以說我只是自己用過覺得不錯，分享了一下。在微博上我有自己發(fā)言的權(quán)利，而且也沒說讓大家去買；或者還可以說每個人膚質(zhì)不一樣，使用效果不同，只是在微博上說自己的使用效果”。該經(jīng)紀(jì)人表示，即使產(chǎn)品出現(xiàn)一些問題，比起傳統(tǒng)的代言方式，微博營銷作為公共空間和個體空間的結(jié)合，也為藝人的辯解提供了方便，而且無論顯性或隱性的推廣，在沒有正規(guī)經(jīng)紀(jì)協(xié)議的情況下，都可以辯解為只是個人“分享”，并非推銷“廣告”。

明星多數(shù)不了解也不使用自身代言的產(chǎn)品

據(jù)某位國內(nèi)經(jīng)紀(jì)人介紹，藝人對自己代言的產(chǎn)品基本是不主動做了解的，都是由參與執(zhí)行的廣告公司提供完整的產(chǎn)品材料。經(jīng)紀(jì)公司多以品牌是否大牌、與藝人形象是否相符，以及代言金為最主要的衡量條件，也不會自己做產(chǎn)品的準(zhǔn)備工作，“藝人那么忙，哪有空了解這些產(chǎn)品。都是廣告公司把這些工作都做好了，讓我們來甄選?！?/P>

在產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，公眾通常的矛頭指向是“藝人是否真的了解和使用產(chǎn)品”、“在沒有使用的情況下就來推銷是不負(fù)責(zé)的行為”……某大牌藝人工作室表示，藝人通常很少使用自己代言的產(chǎn)品，只是按照商業(yè)要求，在出席公開場合時，把帶有其他品牌的標(biāo)簽都撕除，但私下所用的產(chǎn)品并不受限。該經(jīng)紀(jì)人表示，雖然觀眾和粉絲會將產(chǎn)品和形象代言人做這方面的聯(lián)系，但是藝人只是做商業(yè)形象的代言，以自己的影響力助推眾人對產(chǎn)品的關(guān)注?！爱?dāng)然在產(chǎn)品出問題時，我們藝人的形象確實(shí)是會受到很大傷害，但這只是商業(yè)上的成本和風(fēng)險計算。既然拿了那么多錢去代言危險產(chǎn)品，理應(yīng)要負(fù)擔(dān)更大的風(fēng)險?！?/P>

有位國內(nèi)經(jīng)紀(jì)人在接受北青報記者采訪時，得知新《消法》將明星代言的責(zé)任明確寫入，他表示這樣的規(guī)定確實(shí)會讓藝人今后接代言時更加謹(jǐn)慎，三類黑名單的產(chǎn)品會更少去觸碰，未來的代言約中也會追加諸如“一旦產(chǎn)品出問題，藝人需被追究的經(jīng)濟(jì)責(zé)任將由商家承擔(dān)”這樣預(yù)防性的條款?！八嚾嗽诖陨唐窌r，其實(shí)也只是在充當(dāng)一種媒介的功能。如果產(chǎn)品出問題要追究責(zé)任，那么廣告播出的媒體平臺為何不需要承擔(dān)責(zé)任？”該經(jīng)紀(jì)人表示。 文/本報記者 林艷 制圖/巨琳

3·15案例

郭濤經(jīng)紀(jì)人針對“微博代言風(fēng)波”回應(yīng)稱—

不會拒絕微廣告 但會控制發(fā)布頻率

一個多月前，演員郭濤因發(fā)微博推薦某品牌的中藥面膜，引來粉絲的諸多不滿。該演員回應(yīng)此事，表示“無所謂，不喜歡可以不看，我在自己現(xiàn)有的話語權(quán)范圍內(nèi)有發(fā)言的自由”。當(dāng)被追問一條微博廣告值多少錢，他則表示為市場價。翻看該演員的微博，發(fā)現(xiàn)關(guān)于這一品牌面膜的微博有數(shù)條，微博都配有該藝人拿著產(chǎn)品的圖片，圖片上可以清楚看到品牌名，文字內(nèi)容看上去都是該藝人的私生活，如“東北歸來，叔兒把臉凍壞了”、“誰說大叔兒不保養(yǎng)，老男人也得細(xì)皮嫩肉”……諸如這樣稀松平常的口吻，微博里沒有建議使用的口吻，眾多網(wǎng)友卻都看穿其推銷意圖。

對于郭濤所做的面膜等一系列微廣告，不少網(wǎng)友表示不能接受，甚至覺得拉低了藝人身價。對此，郭濤的經(jīng)紀(jì)人回應(yīng)說，不強(qiáng)求大家去接受這一新的“代言”形式，也不強(qiáng)求大家接受這些商品推薦，他們接下來也不會拒絕這種新的代言方式。

該經(jīng)紀(jì)人表示，由于微博營銷的興起，商家已經(jīng)不輕易來找藝人做活動或代言，大多希望通過“微博營銷”的方式讓藝人幫助做產(chǎn)品宣傳。至于在“微廣告”的商業(yè)利益和藝人形象方面如何平衡？該經(jīng)紀(jì)人表示，經(jīng)紀(jì)公司會進(jìn)行控制，控制郭濤微廣告的發(fā)布頻率和“微代言”的方向和接手的品牌，“我們不是有就發(fā)，也會考慮大家的意見。去年年底的時候，發(fā)的（微廣告）相對頻繁了一些，那段時間確實(shí)找來的（商家）比較多。之后大家覺得太頻繁了，我們也就相應(yīng)減少一點(diǎn)?！睋?jù)該經(jīng)紀(jì)人透露，郭濤幾乎每天都會接到“微廣告”的邀請，但是會把這些微廣告控制在幾天或者每周只發(fā)一次。

對于“微廣告”的發(fā)布內(nèi)容，該經(jīng)紀(jì)人表示他們也會參與其中，公關(guān)公司只給出一個方向，然后他們會結(jié)合郭濤平時的說話風(fēng)格具體設(shè)計文案，以避免粉絲的過度反感，“我們不會生硬去做這些廣告的，一般是從自己的體驗(yàn)方向出發(fā)，也并不會號召大家去買，只是作為自己的推薦，不會強(qiáng)迫你去接受這些東西?！?/P>

“微代言”時若出現(xiàn)一些商品問題，是否會對郭濤造成重大影響？郭濤經(jīng)紀(jì)人表示，目前接手的品牌，還沒有出現(xiàn)問題產(chǎn)品。他們不接手易出問題的產(chǎn)品，會事先對產(chǎn)品做功課，對于藥品或不太了解的品牌，都不會輕易接手。

對于目前微博網(wǎng)友強(qiáng)烈抨擊藝人的微廣告，該經(jīng)紀(jì)人表示，微博作為一個公共平臺，大家有各自的喜好權(quán)利，郭濤還是會從自己的角度去做一些宣傳，或去推薦一些東西，各有自由，不強(qiáng)求大家都接受。文/本報記者 林艷

3·15釋疑

替廠家和商家吹牛 明星將被追究責(zé)任

民間有句俗語叫“吹牛不上稅”，這句話今后用到明星身上將不再好使。新《消法》規(guī)定，社會團(tuán)體或者其他組織、個人在關(guān)系消費(fèi)者生命健康商品或者服務(wù)的虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)當(dāng)與提供該商品或者服務(wù)的經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。

對此市一中院民四庭法官梁睿解讀稱，由于老《消法》中對于明星為企業(yè)產(chǎn)品做代言造成消費(fèi)者損失是否要承擔(dān)賠償責(zé)任并無明確規(guī)定，所以近年來由于明星代言所引發(fā)的消費(fèi)維權(quán)糾紛不斷增多。近些年有案可查的因?yàn)榇云髽I(yè)產(chǎn)品被起訴的明星就有陳道明、楊瀾 等多起。由于老《消法》對明星代言造成消費(fèi)者損失是否擔(dān)責(zé)沒有明確規(guī)定，所以此類案件法院均無法要求代言者承擔(dān)賠償責(zé)任。由于明星有很強(qiáng)的號召力，不少消費(fèi)者從電視、報紙上看到自己喜歡的明星代言了某種產(chǎn)品，就相信該產(chǎn)品確實(shí)像廣告上說的那樣好。明星的代言行為確實(shí)容易對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。新《消法》新增了明星代言產(chǎn)品給消費(fèi)者造成損失的將與提供商品或服務(wù)的經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任，是很大的進(jìn)步。

梁睿稱，新條款將約束明星代言產(chǎn)品的行為，讓明星在代言產(chǎn)品之前要確實(shí)考察產(chǎn)品的功能、效力和產(chǎn)品質(zhì)量，避免因?yàn)樽约旱拇詫οM(fèi)者造成誤導(dǎo)，給自己帶來不必要的麻煩。此外，一旦消費(fèi)者因使用明星代言的產(chǎn)品或服務(wù)受到損害，也不再找不到人說理，直接可以將經(jīng)營者和代言者作為被告提起訴訟。

梁法官表示，該條款對于現(xiàn)在社會上新出現(xiàn)的明星、大V們的隱性代言是否也有約束力要具體情況具體分析。如果大V或者明星與某個產(chǎn)品存在利益關(guān)系，其通過個人微博為該產(chǎn)品做虛假宣傳，造成消費(fèi)者損害，就可能構(gòu)成欺詐。但是如果明星或大V跟朋友聊天中提到某種商品自己用了感覺不錯，是否涉及虛假宣傳就很難認(rèn)定。