但繁榮很快走向了泛濫，短信廣告迅速在5億手機用戶中蔓延，不斷在精確化的道路上進化，用戶的隱私被深度挖掘和利用，甚至達到了越精確、騷擾度越高的程度，這一新興的精準(zhǔn)營銷手段正在不顧用戶體驗和社會公益的逐利中迷失。
廣告利器
近日分眾股價因為垃圾短信被曝光受到中移動查處而大幅波動，雖然資本市場有過分反應(yīng)之嫌，但是也表明了投資者對于這塊業(yè)務(wù)的看重。
相對傳統(tǒng)廣告甚至其他新媒體廣告，短信廣告的相對優(yōu)勢都十分明顯。首先是可以實施龐大而精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫搜集，然后進一步進行挖掘，實施精準(zhǔn)營銷。每個手機號都對應(yīng)了一個用戶，這個用戶的性別、地域、年齡、各種消費和瀏覽習(xí)慣等關(guān)鍵特征，都可以被搜集到數(shù)據(jù)庫中并與通過其他途徑搜集的信息配合在一起保持實時更新。
如分眾無線號稱擁有九大類，小區(qū)業(yè)主、工商企業(yè)主、車主、手機大客戶、公務(wù)員、保險以及銀行貴賓、房地產(chǎn)投資者等各個行業(yè)各類人群。
其次，短信可以達到強制性接收，因為每個用戶基本都會及時瀏覽短信，因此對受眾的影響力也很高。
按照摩根士丹利的分析，2007年中國手機廣告市場的總收入約為7.8億元人民幣(約合1.1億美元)，只占廣告市場總收入的約0.7%。由于中國約有5億移動用戶，預(yù)計中國手機廣告市場未來5年的年復(fù)合增長率約為45%。根據(jù)分眾傳媒的披露，據(jù)市場調(diào)研公司預(yù)測，中國每天未經(jīng)許可的短信廣告約為10億條左右。
在這種市場浪潮中，國內(nèi)運營商對于短信廣告的應(yīng)用也在嘗試中不斷發(fā)展，一些手機用戶已經(jīng)習(xí)慣于通過移動運營商每周定時發(fā)送到其手機上的打折資訊信息獲得更多生活便利。
由于手機用戶數(shù)量龐大，短信發(fā)送便捷、成本低廉且有強制閱讀的優(yōu)勢，因此作為一種廣告宣傳的方式有很大的潛力和前景。一家英國的無線營銷公司Enpocket在調(diào)查200次營銷活動發(fā)送信息給5200個消費者的報告顯示，平均來說，有8%的手機用戶會回復(fù)短信營銷信息，6%的手機用戶會訪問相關(guān)網(wǎng)站，4%的用戶會購買通過短消息發(fā)布信息的產(chǎn)品。
大范圍和精確騷擾
但是如同發(fā)送便捷、成本低廉的電子郵件廣告一樣，濫發(fā)的垃圾短信以及虛假信息充斥著手機，造成了用戶的普遍反感，不管人們是否承認(rèn)，手機短信營銷行業(yè)已經(jīng)成為了被垃圾信息破壞的行業(yè)。
手機堪稱是唯一一個與用戶24小時貼身的媒體，其潛在廣告價值將大得驚人。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會反垃圾郵件中心2006年第一次手機短信息狀況調(diào)查顯示，我國手機用戶平均每周收到8.29條垃圾短信，其中商業(yè)廣告、服務(wù)類占77.7%。
中國消費者協(xié)會調(diào)查統(tǒng)計顯示，垃圾短信泛濫問題是投訴的重點，主要涉及房屋銷售、虛假打折機票銷售、安裝衛(wèi)星電視、健身、就餐、招聘等內(nèi)容，有的消費者4個月能接到130多條垃圾短信。
面對垃圾短信，有些用戶的反應(yīng)不同，有的認(rèn)為，只要是有用信息就還能接受。但是，官方的定義更為嚴(yán)格。中國網(wǎng)協(xié)會的調(diào)查認(rèn)為，垃圾短信有兩個特征：一是不請自來，二是不能拒收。
短信廣告主要有兩種發(fā)送手段，一是按照號段無差別發(fā)送，二是精確發(fā)送，涉及到具體手機用戶信息的利用。如利用用戶的地域信息的是，每個外地手機用戶進出機場的時候，就會收到各種打折機票的短信廣告。而有的用戶剛在醫(yī)院生過小孩，就立刻被各種促銷奶粉、尿布的廣告短信“轟炸”。
無線營銷的魅媒科技高層就認(rèn)為，現(xiàn)在不少短信群發(fā)模式尚處于比較初級的階段。對用戶目標(biāo)不明確，只看重眼前利益，沒有跟用戶進行深度的交流，無法培養(yǎng)用戶的忠誠度，是其最大的弊端。真正的無線營銷應(yīng)該是對手機用戶做到精確的分類，針對特定需求的用戶群投放信息，盡量避免對用戶造成騷擾。
但萬方咨詢分析師付亮表示，分眾無線或其他什么公司或個人，無論是通過運營商提供的網(wǎng)關(guān)，還是私設(shè)的短信群發(fā)器，未經(jīng)接收方許可，就是發(fā)送垃圾短信謀利，侵犯了消費者的權(quán)益，應(yīng)該嚴(yán)懲。
付亮認(rèn)為，精確發(fā)送也是騷擾，精確發(fā)送是營銷公司向需要發(fā)送商業(yè)短信的客戶推廣時的說法，并沒有征得短信目標(biāo)客戶的同意，同樣可被認(rèn)為是垃圾短信。事實上，構(gòu)成騷擾與短信本身精確與否無關(guān)，而精確的短信可能對消費者構(gòu)成精確的騷擾。
美國聯(lián)邦通信委員會(FCC)通過法規(guī)要求，在發(fā)送消息前，向手機和傳呼機發(fā)布消息的商業(yè)性團體必須得到用戶明確的許可。由于消費者必須為刪除垃圾短信所需要的時間埋單，手機垃圾短信對消費者的危害更大。而違犯FCC制定的法規(guī)，罰款金額最高可達600萬美元和1年的監(jiān)禁。
但由于目前國內(nèi)相關(guān)立法缺位，垃圾短信在龐大的利益驅(qū)動下迅速滋生, 產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成。大公司容易管理，利用短信群發(fā)器進行群發(fā)的個人和小公司則很難監(jiān)管。
垃圾短信的不良影響還在于“劣幣驅(qū)逐良幣”，由于現(xiàn)在垃圾信息過多，導(dǎo)致一些規(guī)范的商家或是新的營銷模式被誤讀，讓用戶產(chǎn)生所有廣告都是垃圾的印象，而更為可怕的問題是，短信廣告只是無線營銷的一種，卻會影響整個無線營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 （中新網(wǎng)/第一財經(jīng)日報 孫琎）
