自站在戰(zhàn)略高度看媒體的品牌建設，便可發(fā)現(xiàn)這已是事關中國傳媒業(yè)在未來競爭中能否發(fā)展并壯大的關鍵。能否以實施媒體品牌戰(zhàn)略為抓手，大力發(fā)展并壯大傳媒產(chǎn)業(yè)，不只是傳媒本身的發(fā)展問題，而且關系到能否堅守輿論陣地、堅持正確輿論導向的大局。因此，必須從戰(zhàn)略高度認識媒體品牌的重要性，開展媒體品牌建設的急迫性。
　　 

何謂媒體品牌 

　　實施媒體品牌戰(zhàn)略，首先遇到媒體品牌的概念問題。過去，一些媒體在社會上名聲顯赫，影響巨大。但是，很少有意識地通過品牌建設，擴大自身影響，利用品牌發(fā)展衍生產(chǎn)品，取得社會效益的同時，力爭獲得最好的經(jīng)濟效益。“品牌”是一個經(jīng)濟學名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的一個概念。它是指某種產(chǎn)品與服務的名稱及其標識，用以同競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。品牌是個集合名詞，它包括名稱和標識兩部分。品牌名稱也叫“品名”，是指可以用語言稱呼的部分，如《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》；品牌標識是指某種圖案或符號，一般有特定的顏色，容易識別和記憶，但不能用語言呼出，簡稱“品標”，如臺標、頻道或欄目形象包裝等。作為媒體的報紙、廣播和電視，每天刊登的文章、播出的節(jié)目都可以被視作是生產(chǎn)的產(chǎn)品，實現(xiàn)銷售之后獲得收益。媒體的產(chǎn)品也要通過市場競爭才能占領市場，把品牌概念引入傳媒領域，就是要在搞好欄目或節(jié)目策劃創(chuàng)作的同時，通過一系列包裝和推介手段，樹立起強勢品牌，以達到提升媒體競爭力的目的。所不同的是，媒體所獲得的不僅僅是經(jīng)濟方面的利潤，還包括作品所獲得的精神方面的收獲。媒體刊登播報的好作品，給人以啟迪，陶冶人的情操，提高人的精神修養(yǎng)，這是一般產(chǎn)品所不具備的特點。
　　一、媒體品牌具有一般商品品牌的共性
　　1.同一般商品一樣，媒體品牌需要具備可以用語言稱呼和不可以用語言稱呼的兩個部分：一是可以用語言稱呼的部分，即名稱。二是可以被認出、但不能用語言稱呼的部分，比如符號、與眾不同的印記等。媒體品牌也需要有自己的名稱，有自己的LOGO，具備構成建立品牌的基本要件。
　　2.媒體品牌通過媒體產(chǎn)品的傳播方式實現(xiàn)效益、獲得收益，產(chǎn)生價值。同一般商品一樣，媒體產(chǎn)品，無論是報紙、廣播還是電視都需要通過各自不同的方式，提高發(fā)行量、收聽率、收視率，取得傳播的社會效益，同時獲得相應的經(jīng)濟效益。
　　3.不同的媒體品牌吸引不同的媒體受眾，占領不同的市場。同一般商品一樣，任何一個媒體品牌都不可能是全能品牌，其傳播總是有一個相對的、特定的范圍，占領不同的市場，擁有不同的受眾群。有的在傳播中占領社會高端知識階層、管理階層的市場，有的則可能受一般社會大眾的歡迎。
　　4.媒體品牌也存在誕生、成長、成熟、衰亡（新生）等不同階段。同一般商品市場大浪淘沙、適者生存、新品牌不斷涌現(xiàn)一樣，媒體市場不會一成不變，任何媒體品牌本身都存在誕生、成長、成熟、衰亡（新生）等不同階段，只有堅持改革，堅持創(chuàng)新，不斷根據(jù)媒體市場的變化，對自身進行調(diào)整，才有可能超越衰亡階段，走向新生，獲得新的成長。
　　5.品牌是媒體經(jīng)營方面重要的無形資產(chǎn)。一般商品具有無形資產(chǎn)，媒體品牌毫無疑問也具有無形資產(chǎn)。
　　二、在一般商品品牌的共性中，媒體品牌具有自身的特殊性
　　1.媒體品牌同一般商品品牌不同，它既要強調(diào)經(jīng)濟效益，更要強調(diào)社會效益，只有達到社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，才能最好地體現(xiàn)媒體品牌的價值，才能更好地發(fā)揮媒體品牌的市場影響力。因此，衡量媒體品牌的價值比衡量一般商品品牌來得更為復雜。相當程度上，媒體的社會影響力、社會信譽度，最終決定其品牌價值。實施媒體品牌戰(zhàn)略，是要把媒體作為一個產(chǎn)業(yè)來看。同一般商品相比，報紙、電視節(jié)目也是產(chǎn)品，只是它們是一種特殊的商品；從經(jīng)濟效益的角度看，也說明傳媒是一個產(chǎn)業(yè)。如果說一家傳媒的社會效益很好，但是經(jīng)濟上靠補貼，是虧損的，就不能稱為是品牌。衡量媒體品牌，社會效益和經(jīng)濟效益是對立統(tǒng)一的，統(tǒng)一是主要的，對立是次要的。
　　2.媒體品牌的高下取決于其內(nèi)容的高下。不同的媒體，其不同的內(nèi)容反映出不同的品牌價值。以弘揚社會主旋律為主，引導讀者觀眾積極向上，給人以啟迪，具有社會影響，社會信譽度極高，這樣的媒體品牌價值就高。如果格調(diào)低下、內(nèi)容庸俗下流，社會影響惡劣，社會信譽度低下，其品牌價值就低。雖然可能會因迎合了一些人的低級趣味而盛行市場于一時，獲得較高的經(jīng)濟效益，但最終會被拋棄。
　　3.相比一般商品品牌，媒體品牌的歷史傳承更加重要，更強調(diào)歷史的價值。作為一家新生的媒體，要獲得社會的認可，一般都要經(jīng)歷一個時間階段的考驗。有的媒體可能會在創(chuàng)辦初期風光一陣，但是經(jīng)過一段時間，就會因為受眾對之新鮮感的失去而消沉。只有在一個相當長的歷史階段中始終保持穩(wěn)定，才會逐步培養(yǎng)起穩(wěn)定的受眾群。如果媒體自身不穩(wěn)定，經(jīng)常變化，就不可能有穩(wěn)定的受眾群，也就難以說它已經(jīng)具備了較高的價值。品牌一定要是老店，要經(jīng)得起時間考驗，才能稱得上是品牌。
　　4.媒體品牌具有復合性，作為報紙、雜志、頻率、頻道，其整體可能是一個品牌，其節(jié)目、欄目也可能是一個品牌。兩者之間共存共榮，相互影響。欄目、節(jié)目品牌依托整體品牌可迅速擴大社會影響。文匯報在整體上是一個品牌，它的影響建立在筆會、文化新聞等欄目品牌之上，依托文匯報的整體品牌優(yōu)勢，“文匯時評”一經(jīng)推出，在很短時間內(nèi)就獲得了強烈的社會反響，成為讀者心目中的知名品牌。“1/7 ”也是依托上海電視臺樹立的長期影響，推出后在短時間內(nèi)就樹立起了品牌影響。同樣，離開了具體的欄目品牌，某一媒體的整體品牌就會成為無根之木，無源之水，失去其品牌價值。
　　5.媒體品牌中人的因素更重要。同一般商品不同，媒體品牌的打造在一定程度上是精英戰(zhàn)術，人才競爭。有社會影響力和市場競爭力的媒體，總有一批報業(yè)精英在運籌帷幄，嘔心瀝血，策劃成功有社會影響力與市場競爭力的品牌專欄、專版，還產(chǎn)生了人才挖角、跳槽效應。這是因為媒體產(chǎn)品是精神生產(chǎn)，需要依靠人腦的創(chuàng)造力才能實現(xiàn)。在廣播電視領域，人的因素也更突出，有的主持人本身就是品牌。
　　 

媒體品牌如何創(chuàng)建 

　　媒體產(chǎn)業(yè)在摸索發(fā)展過程中，有一點開始被看得越來越清晰：媒體作為一種特殊的商品，如果置經(jīng)營意識于度外，就會在日趨激烈的競爭中招致失敗。媒體的經(jīng)營，雖不完全等同于其他產(chǎn)品的經(jīng)營，但注重品牌經(jīng)營是一個不斷得以強化的共同特點。媒體品牌的個性特點是，既要重視市場競爭力，更要關注社會影響力，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。
　　具體落實到新聞實踐上，媒體品牌是從“總品牌”和“分品牌”兩個層面展現(xiàn)出來的。就平面媒體而言，報紙品牌是總品牌，欄目則是分品牌，欄目又有評論類欄目和副刊類欄目之分，欄目有許多，但不是所有的欄目都能成為品牌。比如，解放日報是總品牌，而報紙中的“解放論壇”、“觀點”、“關注”等評論類欄目是分品牌，副刊類欄目“朝花”也是分品牌。有種觀點認為，要真正形成一個媒體品牌（總品牌），起碼要有3個欄目品牌（分品牌）支撐。
　　那么，一個媒體品牌是如何創(chuàng)建、培育和發(fā)展起來的？又有哪些共同的規(guī)律可以依循呢？
　　1.媒體品牌離不開正確的定位?！岸ㄎ弧笔巧蟼€世紀六十年代在美國最早出現(xiàn)的一個營銷概念，它的意義在于，通過調(diào)查分析和策劃包裝，提煉并強化品牌形象，進而對目標群體的選擇產(chǎn)生影響，最終在激烈的競爭中，為產(chǎn)品贏得更大的市場份額。簡而言之，就是確立與競爭對手的市場區(qū)隔點，所謂錯位競爭是也。改革開放以后，上海媒體新發(fā)展起來的申江服務導報，由于在定位上創(chuàng)都市時尚類報紙先河，抓住了都市年輕白領的眼球，在報紙市場的空白點上迅速發(fā)展起來，獲得了令人矚目的成功。然而，一些步其后塵創(chuàng)辦起來的同類報紙，幾乎都活得很不舒坦，不知何日是燒錢的盡頭。定位中第一個要解決的是對目標群體的定位，目標不明，無的放矢，效果就會大打折扣。對受眾進行定位，切忌拍腦袋、想當然，應該采取科學手段進行市場調(diào)查，充分掌握目標受眾的年齡、性別、職業(yè)、教育、文化、經(jīng)濟等各方面狀況，解決一個“到底為誰”的問題。
　　2.媒體品牌需要穩(wěn)定的質(zhì)量作保證。媒體品牌的形成是傳播質(zhì)量不斷積累的結果。所以，在堅定不移地圍繞定位進行傳播活動的基礎上，必須考慮“怎么為”的問題，什么樣的傳播才是有質(zhì)量的傳播。媒體應該根據(jù)定位，確定欄目或節(jié)目的格調(diào)、品位、風格，追求表現(xiàn)形式的相對統(tǒng)一。而且，這種質(zhì)量是穩(wěn)定的，保持在起碼的水平之上。媒體品牌雖然不能天天出好文章、好片子，但至少隔不長的一段時間就能有一個讓受眾眼睛一亮的產(chǎn)品出來。現(xiàn)實的問題是，我們的不少媒體欄目、節(jié)目在發(fā)展過程中，質(zhì)量和水平時常因人、因時而發(fā)生變化，有的甚至因為各種原因而辦辦停停，難以對受眾產(chǎn)生恒久的親和力、吸引力和信任度，傳播者和受眾之間的接受契約關系無法建立起來。
　　3.媒體品牌需要與時俱進加以維護。媒體品牌要保持持久的生命力，有一個基本原則，就是適應時代發(fā)展，符合受眾觀念更新的需要。欄目、節(jié)目的基本形態(tài)，如格調(diào)、品位、風格、表現(xiàn)方式等應該保持相對穩(wěn)定，而理念、選題等就要不斷順應時代的變化，適時作出改版。這種改版是繼承中的調(diào)整，調(diào)整中的繼承。武斷地割裂，只能導致品牌的流失。維護的目的，一是穩(wěn)定原有受眾，二是發(fā)展新的受眾。維護是必要的，因為在信息高度發(fā)達的現(xiàn)代社會，借鑒和超越相伴而生，長期獨享一種創(chuàng)意的可能性是不存在的，只有借鑒才不致落后，只有超越才會保持領先。目標受眾的構成和他們的觀念，也會隨時代發(fā)展而發(fā)生改變。媒體品牌不僅要在創(chuàng)立過程中注意維護，而且在品牌基本確立以后也要加以維護。像上海廣播電臺的“市民與社會”，東方廣播電臺“今日新話題”，兩個都是品牌節(jié)目。但是，前者的收聽率一直保持在4點多，而后者卻要低2點，東方廣播電臺為了提高“今日新話題”的收聽率，考慮到它是新聞時政類節(jié)目，有段時間把這個節(jié)目放到新聞部，而且在每天的早新聞中進行預告，結果收聽率很快提高到4點多。
　　任何一個媒體品牌，一定有相對穩(wěn)定的受眾基礎?！胺€(wěn)定”兩字十分重要，包含著兩層含義：一是媒體品牌一定有相對穩(wěn)定的閱讀或收視率；二是媒體品牌不一定只是閱讀或收視率最高的。它不在乎一時的人潮涌動，而是立足于長期的人氣恒聚。品牌的價值，與時間成正比；而與閱讀或收視率不完全是正向關系。一些欄目、節(jié)目在推出之初有不低的閱讀或收視率，但這是社會浮躁心態(tài)的產(chǎn)物，是曇花一現(xiàn)的熱鬧，并沒有給讀者留下長久的記憶深度。相反，有些欄目、節(jié)目的閱讀或收視率并不很高，但在受眾中的信任度卻很高。比如說，解放日報的“朝花”、文匯報的“筆會”、新民晚報的“夜光杯”，是3個延續(xù)較長時間的著名副刊品牌，與其他媒體品牌相比，它們的閱讀率不是最高的。近年來，隨著3大報紙中新欄目的不斷出現(xiàn)，它們在閱讀率排行榜上的名次還有下降，一些年輕讀者甚至不知道。但是這些副刊版面的基本閱讀群是相對穩(wěn)定的。這些欄目能提供目標群體需要的東西，目標群體能從這些欄目中找到閱讀的樂趣。目標群體清晰，能夠強化品牌；目標群體模糊，導致品牌弱化。
　　媒體品牌還涉及到新聞隊伍建設這一深層次的問題?？梢钥隙ǖ卣f，名編輯、名記者、名主持人是品牌欄目的重要組成部分，是品牌欄目存在發(fā)展的重要條件。從某種意義上說，他們是一個品牌的人格化身。離開了名家好手，創(chuàng)品牌欄目難，維持品牌欄目更難。有些名欄目是跟人走的，人在則吊得住受眾胃口，抓得住受眾眼球。人一走，欄目也就不復存在了。新民晚報趙超構（林放）的個人專欄“未晚談”，至今仍令廣大讀者回味無窮、懷念不已。說到“林放”，讀者就想到“未晚談”；反之亦然。穩(wěn)定的質(zhì)量和標準有賴于新聞隊伍的專業(yè)化水平，因此，媒體應該重視對名編輯、名記者、名主持的發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)，他們的知識面是廣的，對某一領域的熟悉程度和見解深度又具有專家型的水準。要重視對專家型個人品牌欄目的支持與保護。
　　改革開放以后，上海媒體新發(fā)展起來的有申江服務導報，新聞晨報，電視也有幾個品牌，一個是“第一財經(jīng)”，一個是“1/7”。這些媒體形成品牌價值的關鍵，就是它們都辦出了特色。所謂特色，就是人家有了，我以深度見長，在人家的基礎上發(fā)揮；人家沒有，我一下子就打出來。有些媒體的問題是缺少特色，同質(zhì)競爭。比如說新聞午報，也是同質(zhì)競爭，步人家的后塵，難以發(fā)展成一份品牌報紙。
　　 

創(chuàng)建媒體品牌應注意的問題 

　　1.開展品牌建設需導入CIS，規(guī)范品牌構思與規(guī)劃。CIS即品牌視覺識別系統(tǒng)。一般媒體可以取個名稱就進入市場，也可以擁有廣泛的社會影響，但是要從一般媒體名稱向品牌轉(zhuǎn)變，就必須導入CIS，采用統(tǒng)一的標準，規(guī)范媒體名稱、標識、圖形，以及使用范圍、方式、適用場合、用途等各方面。一旦確定品牌CIS，就不能隨意濫用，輕易改變。欄目節(jié)目品牌在CIS設計中，必須服從總品牌。例如電視頻道方面的競爭已經(jīng)由單個精品、單個品牌欄目的競爭發(fā)展到整個頻道的競爭。把頻道作為品牌來競爭，需要全面導入CIS設計。作為頻道系統(tǒng)中子系統(tǒng)的品牌欄目，應當自覺服從頻道視覺識別系統(tǒng)的各項規(guī)定，執(zhí)行統(tǒng)一的技術規(guī)范，貫徹頻道的既定理念。以精品打造品牌欄目，以品牌欄目提升頻道的競爭力來改變媒體認知和評價的舊有格局，形成“長江后浪推前浪”的生動競爭態(tài)勢，并在更高層次上形成新一輪競爭，推動媒體整體實力的不斷增強。
　　2.媒體品牌需重視自身保護。媒體品牌通常具有較高的無形資產(chǎn)價值，其商標和其他知識產(chǎn)權需要精心保護，一旦被冒用，可能對媒體本身產(chǎn)生極大破壞作用。雖然同一般商品相比，媒體品牌被冒用的難度較大，媒體品牌確定后，從法律上對自身品牌進行保護，是必要的。
　　3.媒體需重視對受眾的研究，即對自己產(chǎn)品消費者的研究。品牌也是文化，它是媒體的一種象征，受眾了解品牌，就可以“按圖索驥”，選擇喜歡的節(jié)目，從而通過品牌把傳受雙方緊緊拉在一起。無論哪家媒體，其報紙、頻道、頻率都有相對固定的讀者、觀眾、聽眾群，這些擁護者是媒體的生命之源，媒體應始終了解他們對信息的需求、閱讀、收看和收聽的習慣，不斷強化自身特點，最終形成自己無可替代的鮮明特點。還應適時根據(jù)社會的變化，對內(nèi)容、版式等進行相應調(diào)整，如果固守原有形態(tài)，實際上忽視對受眾的了解與研究，最終就可能被受眾拋棄。
　　4.媒體應始終牢記自己的主要責任，加強輿論監(jiān)督。在一定程度上，這是媒體的立身之本，也是媒體能否樹立品牌的關鍵之一。媒體失去輿論監(jiān)督能力，難以成為品牌。輿論監(jiān)督是黨和群眾十分關心的問題，不要只著眼于雞毛蒜皮的事情。進行輿論監(jiān)督，要注意方式方法，要客觀公正地進行報道。