《湖南廣播電視報(bào)》變臉
2007年7月7日，原《湖南廣播電視報(bào)》更名為《金鷹報(bào)》，重新定位，全新改版，脫胎換骨，重裝上市。宣傳冊(cè)上說，其定位為“娛樂人文”，面向中國(guó)白領(lǐng)階層和精英階層。它集故事性、休閑性、人文性為一體，以文娛事件作切入點(diǎn)，以社會(huì)人文為獨(dú)特視覺，以“閱讀城市的人文與時(shí)尚”為價(jià)值取向，致力于將自身打造成為最受歡迎的娛樂文化周報(bào)。該報(bào)的社長(zhǎng)谷良請(qǐng)我在首發(fā)儀式上作為媒體代表發(fā)言。我說——
本世紀(jì)初，曾經(jīng)為電視臺(tái)帶來巨大效益，以刊登電視節(jié)目為主的廣播電視報(bào)遇到危機(jī)。發(fā)行急劇下降，廣告經(jīng)營(yíng)困難。原因是多方面的：比如社會(huì)文化生活的豐富多彩，選擇的多元化;比如電視頻道數(shù)量的激增;比如都市報(bào)等綜合性日?qǐng)?bào)對(duì)導(dǎo)視功能的重視等等，這些因素都制約了廣播電視報(bào)的發(fā)展。全國(guó)范圍內(nèi)的廣電報(bào)均面臨同樣的困境。大家日子都不好過，都在尋求改革突圍之路。《金鷹報(bào)》前身是《湖南廣播電視報(bào)》，他們同樣遇到前所未有的困難。今天老的廣電報(bào)更名為《金鷹報(bào)》，重新定位，全新上市，就是一次尋求改變的突圍，是欲重新振興廣電報(bào)的有益嘗試。如果市場(chǎng)最終證明我們的改革是成功的，對(duì)于全國(guó)處于水深火熱之中的廣電報(bào)具有普適性的指導(dǎo)價(jià)值。
東西南北中，長(zhǎng)沙的電視節(jié)目辦得最為豐富多彩。正因?yàn)槿绱?，湖南人喜歡看電視，電視湘軍威名遠(yuǎn)揚(yáng)。然而，依托于這么好的市場(chǎng)和資源，《湖南廣播電視報(bào)》依然步履維艱，難以為繼。在同行業(yè)中《湖南廣播電視報(bào)》名氣不小，卻不得不改名換姓，另起爐灶。據(jù)悉，省級(jí)同類報(bào)紙中，報(bào)名徹底擺脫“廣播電視”的，此為第一家。這會(huì)不會(huì)成為行業(yè)的趨勢(shì)呢?值得關(guān)注。
廣電報(bào)的昨天和今天
巴頓將軍說過:一切榮華富貴都是過眼煙云。廣電報(bào)曾經(jīng)很輝煌，十幾個(gè)人辦一份周報(bào)，薄薄幾張紙，動(dòng)輒幾十萬份上百萬份的發(fā)行量，發(fā)行就能掙大錢。然而，好景不長(zhǎng)，盛極而衰。十年河?xùn)|，十年河西?，F(xiàn)在，許多廣電報(bào)發(fā)行銳減，廣告難拉，甚至要靠輸血度日。為什么?
輝煌有輝煌的道理。想當(dāng)年，國(guó)門剛剛開啟，百?gòu)U待興。文化娛樂生活極其單調(diào)，沒有酒吧桑拿洗腳按摩夜總會(huì)卡拉OK，更沒有電腦和網(wǎng)吧。人們的選擇極其貧乏，看電視成為8小時(shí)以外打發(fā)無聊時(shí)光的主打節(jié)目。此時(shí)，以刊登詳盡的電視節(jié)目為主要內(nèi)容的廣電報(bào)可謂應(yīng)運(yùn)而生。此其一;其二，廣播電視節(jié)目預(yù)告是廣電報(bào)獨(dú)家壟斷的資源，獨(dú)此一家，別無分店，其他的報(bào)紙想登也會(huì)限制你。這成為客觀上保證廣電報(bào)征服讀者的“撒手锏”，所謂一招鮮吃遍天;其三，電視頻道也沒那么多，就3個(gè)臺(tái)—4個(gè)臺(tái)，哪像現(xiàn)在裝一個(gè)機(jī)頂盒，可以收幾十上百個(gè)臺(tái)。廣電報(bào)也無法將所有的節(jié)目廣而告之了;其四，綜合性日?qǐng)?bào)還不強(qiáng)勢(shì)。當(dāng)時(shí)還屬于黨報(bào)的時(shí)代，對(duì)娛樂新聞還不夠重視，每天刊登的電視節(jié)目極少。從而使電視報(bào)特殊的導(dǎo)視功能非常起作用。
衰落有衰落的理由。當(dāng)上述的有利因素消失殆盡之時(shí)，好日子也就差不多結(jié)束了。1998年，國(guó)家新聞出版總署下發(fā)《關(guān)于廣播電視節(jié)目預(yù)告轉(zhuǎn)載問題的通知》，宣布節(jié)目預(yù)告不再是廣電報(bào)的壟斷資源，對(duì)所有非廣電行業(yè)的報(bào)紙都放開。于是，“撒手锏”失靈了;同時(shí)，文化娛樂的選擇多元化時(shí)代來臨，特別是網(wǎng)絡(luò)的興盛拉走了太多的年輕讀者，熱衷看電視的人群多為老頭老太太家庭主婦，讀者質(zhì)量嚴(yán)重下降，廣告吸附力有限;還有，電視頻道的泛濫成災(zāi)，節(jié)目預(yù)告沒法弄了;最恐懼的是都市報(bào)的興起與強(qiáng)大，娛樂版的增加，導(dǎo)視功能的強(qiáng)化。許多都市報(bào)天天出導(dǎo)視版，廣電報(bào)的突出功能一天天弱化。這是外部原因。從內(nèi)部來看，廣電報(bào)完全靠壟斷資源起家，沒有經(jīng)過慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加上體制的保守與落后，沒有形成市場(chǎng)化的操作機(jī)制，也沒有培養(yǎng)出市場(chǎng)化的辦報(bào)人才。所以，面對(duì)市場(chǎng)的變局沒能力及時(shí)應(yīng)對(duì)與變革。此外，廣電系統(tǒng)做電視為其主業(yè)，辦報(bào)不是其特長(zhǎng)，廣電報(bào)在系統(tǒng)內(nèi)比較邊緣化。市場(chǎng)變局一來自上而下都有些手足無措，恰似狗咬刺猬無從下口。
重整旗鼓，尋求突破
不到最后的關(guān)頭絕不輕言放棄。眼看著發(fā)行廣告跌到谷底了，整天要向上伸手“要飯”吃了，于是逼上梁山的變革開始了。近年，我去過幾家廣電報(bào)講座，發(fā)現(xiàn)許多廣電報(bào)都調(diào)整了班子，將一些青年才俊推向“掌門人”的地位。我在徐州電視臺(tái)講課，臺(tái)長(zhǎng)說，以前我們請(qǐng)的老師都是電視方面的專家，請(qǐng)平面媒體的老師你是第一人。他把電視臺(tái)所有的高管領(lǐng)導(dǎo)都叫來聽課，要求他們關(guān)注廣電報(bào)，支持廣電報(bào)，足以證明上上下下對(duì)廣電報(bào)的重視。
當(dāng)然，光有優(yōu)秀的人才還不行，還必須有很好的戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略。
先說產(chǎn)品，產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，新改版的廣電報(bào)如何定位很關(guān)鍵。原來的報(bào)紙為何不好看?因?yàn)閱握{(diào)。一堆節(jié)目表剪貼上去后，剩下一點(diǎn)空間登一些可有可無、不疼不癢的娛樂新聞和重點(diǎn)節(jié)目的推介就OK了，百報(bào)一面，極度雷同，缺乏創(chuàng)新，也不夠?qū)I(yè)。許多廣電報(bào)實(shí)際上并沒有把最好的電視節(jié)目廣而告之，缺乏權(quán)威性、專業(yè)度與市場(chǎng)感覺，甚至連都市報(bào)都不如，如何競(jìng)爭(zhēng)?在我看來，廣電報(bào)依托于電視臺(tái)近水樓臺(tái)的資源，同時(shí)從發(fā)行結(jié)構(gòu)來說主要面向家庭。
所以，再怎么改革，導(dǎo)視功能還是要強(qiáng)化。其實(shí)，電視節(jié)目越多，越需要大海撈針式的篩選與推介。我們有必要對(duì)各種電視節(jié)目進(jìn)行分門別類，比如可分成/電視劇/電影/人物訪談/新聞專題/法制/財(cái)經(jīng)/游戲/戲曲/戲劇/綜藝晚會(huì)/相聲小品等等。對(duì)于不同的門類精選好看值得看的節(jié)目，樹立權(quán)威性與專業(yè)度。如訪談節(jié)目，你要關(guān)注“魯豫有約”“藝術(shù)人生”，綜藝晚會(huì)要關(guān)注“快樂大本營(yíng)”，等等?？傊P(guān)注收視率高的名牌節(jié)目，將他們采訪的嘉賓、討論的主題、精彩的觀點(diǎn)告訴讀者，我不相信沒有吸引力與公信力。我相信當(dāng)電視觀眾根據(jù)你的指點(diǎn)去搜尋而覺得沒有上當(dāng)時(shí)，你就算成功了。當(dāng)然，這需要真正熱愛電視懂電視看電視的人，需要下笨功夫去瀏覽電視節(jié)目的人。默多克的《電視指南》發(fā)行量大，“撒手锏”仍是導(dǎo)視。所以導(dǎo)視不是過時(shí)了，而是沒辦好，怎么辦的問題。在辦好導(dǎo)視的同時(shí)，廣電報(bào)可以辦純粹的導(dǎo)視報(bào)；可以往娛樂文化周報(bào)方向發(fā)展，如《金鷹報(bào)》（可惜其導(dǎo)視版塊仍未做到位）；也可以走時(shí)尚消費(fèi)路線，如《唐山廣播電視報(bào)》，每期64版，包羅萬象；也可以走導(dǎo)視加健康的路線，如《廣東廣播電視報(bào)》等。
但現(xiàn)在許多廣電報(bào)走的是大型綜合新聞周報(bào)的路線，時(shí)政社會(huì)法制經(jīng)濟(jì)消費(fèi)文體副刊，應(yīng)有盡有，我不以為然。辦這種報(bào)紙，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求很高，需要大投入，需要真正有市場(chǎng)感覺又知道把關(guān)的高級(jí)新聞人才，這是廣電報(bào)不具備的?？砍恋砹嗽S多關(guān)系人員與無所作為者的殘部弱旅，根本無法適應(yīng)新聞周刊的轉(zhuǎn)型，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無異于以卵擊石，拿自己的短處與別人的長(zhǎng)處較勁。所以，許多廣電報(bào)走上新聞周刊的改革后，力不從心，報(bào)紙辦得不湯不水，發(fā)行廣告難以改變窘態(tài)，自己累得要死要活，吃力不討好。
從營(yíng)銷策略來說，我們也要學(xué)會(huì)因勢(shì)利導(dǎo)，四兩撥千斤。電視報(bào)進(jìn)入家庭成為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，即使大滑坡，瘦死的駱駝比馬大，余威仍在。我們要圍繞著家庭加大營(yíng)銷力度。家庭屬于有效發(fā)行范圍。有家的人都是安居樂業(yè)的，總比那些居無定所的人有消費(fèi)力。家庭的傳閱率也比較高，一般都是三口之家。關(guān)鍵報(bào)紙有內(nèi)容，吸引家庭成員閱讀。我們要加大家庭的訂閱力度，多開展與家庭互動(dòng)的活動(dòng)。當(dāng)你在城市擁有大把的家庭用戶時(shí)，這個(gè)資源是可觀的，能產(chǎn)生效益的。傳統(tǒng)的廣電報(bào)依賴郵局做發(fā)行，肯定不行。新的市場(chǎng)環(huán)境下，必須有自己的隊(duì)伍，與采編廣告進(jìn)行整合營(yíng)銷，采取各種特殊手段加大發(fā)行力度，才能徹底改變被動(dòng)的局面。比如，有的電視臺(tái)通過壟斷資源使廣電報(bào)入戶，如裝機(jī)頂盒送一份報(bào)紙，使廣電報(bào)迅速做大做強(qiáng)等，就很值得借鑒。
當(dāng)然，最終還是靠產(chǎn)品說話。辦出家庭成員喜聞樂見的報(bào)紙才是光明大道。（作者系原《京華時(shí)報(bào)》副總經(jīng)理，著名發(fā)行人）
