從故事?tīng)I(yíng)銷走上了奢侈品之路

除了大師光輝帶來(lái)的歷史感、文藝氣質(zhì)，任何成功的奢侈品牌都不會(huì)忘記要有新花樣。要讓粉絲相信傳承的價(jià)值，還要讓他們感到品牌有生命力，而不是從故紙堆里挖出來(lái)的發(fā)霉的舊物。Moleskine不斷邀請(qǐng)當(dāng)代的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家們其本子上創(chuàng)作。在全球多個(gè)城市舉辦detour展覽，展示人們?cè)贛oleskine上實(shí)現(xiàn)的靈感；它為用戶建立一個(gè)互動(dòng)社區(qū)，鼓勵(lì)人們?cè)诒咀拥氖褂蒙贤度敫鄤?chuàng)意。它還不時(shí)與別的品牌合作推出限量款，樂(lè)高、迪士尼和Line系列等等，也是鞏固其時(shí)尚與奢侈品的定位。

Moleskine的Smart Writing Set智能筆記套裝

隨著數(shù)字化時(shí)代到來(lái)，Moleskine也逐漸從傳統(tǒng)的紙質(zhì)筆記本摸索著走向智能化、移動(dòng)化的道路。日前，Moleskine發(fā)布了Smart Writing Set智能筆記套裝，售價(jià)199美元，套裝中包含一個(gè)紙質(zhì)筆記本和一支智能筆。當(dāng)用戶在筆記本上寫字畫畫的時(shí)候，可以生成數(shù)字版本保存在電子設(shè)備中，做到真正的“無(wú)縫筆記”。如今，人們書寫的頻率越來(lái)越低，鋼筆、筆記本的生產(chǎn)商如果僅僅滿足于功能性，就必將眼睜睜地看著客戶流失。

諷刺的是，梵高等大師時(shí)代的moleskine筆記本，是以價(jià)廉而受到歡迎的。今天的Moleskine卻選擇了一條奢侈品的路徑，因?yàn)槊鎸?duì)日益萎縮的需求，做平價(jià)文具是沒(méi)有出路的。萬(wàn)寶龍憑借歷峰集團(tuán)的支持，在腕表圈不斷爭(zhēng)取更高的地位、更大的市場(chǎng)份額。美國(guó)鋼筆品牌派克，沒(méi)有做其他產(chǎn)品的條件，他們賣的鋼筆也在不斷變得更貴。他們想方設(shè)法讓自己的鋼筆變成學(xué)生考進(jìn)大學(xué)時(shí)的紀(jì)念品、簽署重要文件的儀式的一部分。

Moleskine顯然熟透了奢侈品牌的運(yùn)作思路，他們開專營(yíng)店鋪，位置都是在最好的購(gòu)物中心。他們甚至在北京三里屯太古里開了大型概念店。概念店自然不僅僅是沖著銷量去的，而是要在中國(guó)市場(chǎng)上樹立一個(gè)體面的實(shí)體招牌。奢侈品到底該不該賣那么貴？

其實(shí)品牌在講故事的營(yíng)銷成本所花費(fèi)的這些努力，共同為顧客創(chuàng)造了高價(jià)值的效用。在這樣的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，我們?cè)賮?lái)研究Moleskine的生產(chǎn)成本。從2009年起，Moleskine交由中國(guó)的工廠制作，部分的則在越南，“沒(méi)有逃脫全球化低成本的命運(yùn)”。產(chǎn)品品質(zhì)方面，品牌的另一個(gè)宣傳點(diǎn)在于“無(wú)酸紙”，其實(shí)無(wú)酸，不過(guò)是讓本子不容易散架而已，沒(méi)什么大的門道。這種紙還特別便宜，歐洲在上世紀(jì)80年代就已經(jīng)普及了無(wú)酸紙筆記本了。Moleskine的筆記本，紙張有一個(gè)問(wèn)題是洇墨，用戶隨便寫幾個(gè)字，就“力透紙背”，紙張背面都被洇透了。所以有人曾半開玩笑地說(shuō)，要為Moleskine尋找合適的鋼筆也不是容易的事。媒體人David Sax在《紐約客》寫過(guò)一篇文章，說(shuō)他在去年夏天參加多倫多一個(gè)商業(yè)“大牛”們的會(huì)議，在場(chǎng)的人膝蓋上放著的大多是齊刷刷的Moleskine Journals。

磨砂手感封皮保護(hù)本子，紙張呈淡黃色，內(nèi)頁(yè)設(shè)計(jì)分條紋、格子、空白的，種類有隨寫本、周記本、繪圖冊(cè)，沒(méi)有一句廢話沒(méi)有一個(gè)插圖。本子最后有個(gè)內(nèi)袋，里面可以放名片、貼紙等。國(guó)外有人專門出了如《Moleskine傳奇筆記本的活用術(shù)》一類的書。數(shù)字化時(shí)代，有相當(dāng)一部分人還是留戀紙張、書本，老時(shí)光。Moleskine的出現(xiàn)，可以說(shuō)恰好填補(bǔ)了這一需求。