真正的要害

我相信，面對(duì)當(dāng)前的危機(jī)，寶潔那些素有經(jīng)驗(yàn)、飽經(jīng)沙場(chǎng)的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，一定能想出很多好的招數(shù)來(lái)。比如，招聘更好的人才，研發(fā)更好的產(chǎn)品，創(chuàng)作更加巧妙的互動(dòng)廣告，引起互聯(lián)網(wǎng)上的熱議，深入年輕人的社交媒體，寶潔也一定有能力進(jìn)一步改善供應(yīng)鏈、提高經(jīng)銷(xiāo)商管理水平，繼續(xù)降低運(yùn)營(yíng)成本。然而，我的觀點(diǎn)是，寶潔的衰敗，是不可避免的，而且寶潔永遠(yuǎn)不可能再現(xiàn)輝煌了。上述種種努力，像探春接手大觀園、李鴻章、張之洞發(fā)起洋務(wù)運(yùn)動(dòng)一樣，也許能帶來(lái)短暫的“中興”，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，并不能改變寶潔必將衰敗的命運(yùn)。

因?yàn)椋瑢殱嵤枪I(yè)時(shí)代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產(chǎn)物，像福特T型車(chē)一樣，生產(chǎn)出一個(gè)物美價(jià)廉的好東西，通過(guò)全國(guó)性的廣告投放，全國(guó)性的渠道，接觸全國(guó)消費(fèi)者。消費(fèi)者并不需要?jiǎng)e的選擇。從某種意義上來(lái)說(shuō)，寶潔和福特這樣的公司，對(duì)人類(lèi)社會(huì)進(jìn)步起到了歷史性的作用，他們用最高的效率配置了社會(huì)資源，最大限度地造福了社會(huì)。

然而，現(xiàn)在正在從工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)向信息時(shí)代，又進(jìn)一步轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)時(shí)代，小而美的品牌可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道接觸自己的受眾。舉個(gè)例子。過(guò)去的消費(fèi)者，其實(shí)內(nèi)心深處也有要“與眾不同”的沖動(dòng)?？墒牵跊](méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，中國(guó)一個(gè)偏遠(yuǎn)縣城里的年輕媽媽?zhuān)豢赡茉陔娨暫统欣锟吹叫碌钠放?，即使她不想用寶潔的洗發(fā)水，她也不可能知道英國(guó)還有一個(gè)叫Lush的小眾洗發(fā)皂品牌。從供給側(cè)看，即使英國(guó)的Lush公司準(zhǔn)確得知了中國(guó)市場(chǎng)上竟然有零零星星的需求匯總起來(lái)，每年對(duì)本品牌有幾十萬(wàn)塊洗發(fā)皂的需求(相對(duì)于英國(guó)狹小的本土市場(chǎng)，這個(gè)總量也許是相當(dāng)驚人的，說(shuō)不定會(huì)讓Lush的管理層笑得合不攏嘴)，Lush也沒(méi)有能力來(lái)中國(guó)開(kāi)辦事處，沒(méi)有能力來(lái)中國(guó)做廣告，投央視、投衛(wèi)視，沒(méi)有能力在中國(guó)做市場(chǎng)調(diào)研，更加沒(méi)有能力把自己的產(chǎn)品灑滿(mǎn)中國(guó)市場(chǎng)那幾千個(gè)縣城，在每個(gè)縣城最大的超市里擺上幾塊自己的產(chǎn)品。