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海飛絲開(kāi)始贊助植入當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)節(jié)目《奇葩說(shuō)》，這被認(rèn)為是一個(gè)終于跟上年輕人思維的開(kāi)始。

近日一則SK-II廣告片“她最后去了相親角”，因?yàn)樽プ×?ldquo;剩女”這個(gè)中國(guó)大城市的熱議社會(huì)話題，經(jīng)過(guò)微博大V轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，在發(fā)布不到24小時(shí)后，優(yōu)酷上的瀏覽量達(dá)到了110萬(wàn)。也被稱贊為是寶潔做了一次不錯(cuò)的嘗試。

不過(guò)，從寶潔大多數(shù)廣告營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看，其營(yíng)銷策略明顯是落伍了。

“80后熱愛(ài)網(wǎng)購(gòu)代購(gòu)，熱愛(ài)分享炫耀，喜歡個(gè)性化娛樂(lè)化，喜歡品牌塑造的品質(zhì)、腔調(diào)，喜歡去香港、日本和機(jī)場(chǎng)免稅店采購(gòu)優(yōu)惠的國(guó)際大品牌。寶潔如何取悅他們?”廣州跨界品牌管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人鄭曉燕向界面新聞?dòng)浾叻治觯?ldquo;渠道+功能訴求包裝出的超市大眾形象品牌，根本不能滿足消費(fèi)者;一成不變填鴨式功能訴求，也根本不適合求時(shí)髦的現(xiàn)代年青白領(lǐng)。”

即便2015財(cái)年削減了近7億美元的營(yíng)銷費(fèi)用，一年花掉82億美元廣告費(fèi)的寶潔依然是全球最大的廣告主。其實(shí)寶潔在美國(guó)本土或其他一些新興市場(chǎng)也會(huì)有令人印象深刻的營(yíng)銷。

在美國(guó)市場(chǎng)，護(hù)舒寶2014年推出的廣告《Like a Girl》，告訴女孩子不要被社會(huì)對(duì)女性的刻板印象和偏見(jiàn)所束縛，勇敢自信做自己。這一系列帶有紀(jì)錄色彩的宣傳短片并沒(méi)有提及商品，只有在片尾才出現(xiàn)的“always”才讓觀眾意識(shí)到這是寶潔護(hù)舒寶的宣傳片，但卻以其引發(fā)廣泛共鳴的人文關(guān)懷讓寶潔以及護(hù)舒寶在女性消費(fèi)者當(dāng)中贏得了品牌認(rèn)同感。

寶潔Always衛(wèi)生巾2014年廣告：Like a Girl

寶潔Always#LikeAGirl廣告續(xù)篇：Unstoppable

這則廣告幫助寶潔公司賣(mài)出了更多的衛(wèi)生巾，也在2015年的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)、金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)拿下了多個(gè)類別的金獎(jiǎng)。

在印度，一支最近由寶潔碧浪推出的視頻廣告火了，它關(guān)注兩性平等并引發(fā)了一個(gè)思考：洗衣服只是母親的任務(wù)嗎?碧浪“分擔(dān)家務(wù)”的系列宣傳早在去年就由創(chuàng)意機(jī)構(gòu)印度BBDO發(fā)起，并獲得了2015年的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)Glass Lion大獎(jiǎng)。

“在印度，我們總是試圖從社會(huì)議題中尋找靈感，人們的社會(huì)、文化沖突都是我們關(guān)心的。‘分擔(dān)家務(wù)’的議題引發(fā)了社會(huì)討論，也能讓品牌更加年輕化，用輸出價(jià)值觀贏得好感。”印度BBDO的董事長(zhǎng)兼創(chuàng)意總監(jiān)Josy Paul說(shuō)。這一營(yíng)銷思維和護(hù)舒寶的《Like a Girl》其實(shí)是一樣的。

但在中國(guó)市場(chǎng)，盡管寶潔現(xiàn)在已經(jīng)意識(shí)到要改變并有所動(dòng)作，但回顧近年來(lái)以及目前的廣告幾乎都是強(qiáng)調(diào)功能效用的說(shuō)教式宣傳，花了大價(jià)錢(qián)卻并不出彩。

比如，同樣是護(hù)舒寶的廣告，2015年在中國(guó)推出的“護(hù)舒寶超凈棉”廣告，強(qiáng)調(diào)的就是衛(wèi)生巾的“空氣棉表層超能吸、好透氣”;去年的“護(hù)舒寶瞬潔絲薄”衛(wèi)生巾，聚焦的是產(chǎn)品“8萬(wàn)微孔一觸瞬吸”這些女性基本都沒(méi)概念的科技特性，描述詞匯是俗套的“羽毛般柔軟”，講述的是“超柔、干爽”這些所有衛(wèi)生巾都在講訴的基本賣(mài)點(diǎn)。