世界杯營銷并非萬應靈丹

　　那么，世界杯營銷是否是一劑萬應靈丹呢？

　　答案明顯是否定的。

　　盛開體育CEO馮濤說，從中長期的效果來看，企業(yè)必須從市場上有足夠的收獲，這才是評判這起商業(yè)贊助、品牌營銷的最終標準。

　　包括海信、雅迪電動車、帝牌男裝，憑借世界杯營銷，也在銷售數(shù)據(jù)上有所斬獲。但是，國內(nèi)也有企業(yè)砸下重金邀請世界頂級球星作廣告，結(jié)果產(chǎn)品市場占有率下降的反面例證。

　　專家們認為，中國品牌借助世界杯等世界頂級賽事進行品牌營銷，一定要有清晰的市場定位、正確的營銷方案，同時齊心協(xié)力，避免頭腦發(fā)熱跟風，這樣才能達到良好的效果。

　　姚振彥分析說，對國際體育賽事IP的贊助不應該是一個短期行為，應該是與品牌的國際化步伐同步的。而國內(nèi)個別企業(yè)依然拿著相對老式的目光來判斷價值，往往容易發(fā)生誤判——國際贊助和品牌營銷，決不能簡單地取決于國內(nèi)的電視曝光率。

　　馮濤表示，如果是主打國內(nèi)市場的品牌，從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，不要為了國際化而國際化。當國內(nèi)市場相對飽和以后需要尋找新的市場這才是國際化。中國國內(nèi)的體育營銷跟風現(xiàn)象很嚴重，很可能玩一下就玩壞了。

　　在這次中國品牌亮相世界杯的過程中，各種廣告也引起了國內(nèi)網(wǎng)民的各種議論。

　　對此，美國中佛羅里達大學傳媒學院終身教授、亞洲傳媒期刊副主編俞南表示，中國有些企業(yè)還是用國內(nèi)思維來參與國際賽事投入。在國際市場，面對國際客戶，他們應該考慮國際受眾需求。

　　馮濤還透露，本屆世界杯的第三檔次——區(qū)域贊助商的招商并不是太理想，除了中國和俄羅斯的企業(yè)有興趣之外，世界其他大洲的企業(yè)相對興趣不大。

　　國際足聯(lián)很可能在隨后對其銷售策略進行調(diào)整，而世界杯的第一檔和第二檔的贊助商，具有強烈的排他性。這給中國企業(yè)帶來了一定的制約。

　　對此，馮濤表示，西方企業(yè)比咱們早幾十年，卡住了體育贊助的關(guān)鍵要道。咱們現(xiàn)在來了，正面沖突早晚會有。

　　不過，每個企業(yè)在跟國際組織談判的細節(jié)都不一樣，有的是正面戰(zhàn)，有的是通過合作去置換一些資源，中國企業(yè)和國際企業(yè)逐漸辦成合作共享，其中也需要放棄一些東西。

　　馮濤對此期望，如果國內(nèi)能有一個協(xié)調(diào)組織，形成整體合力，那么中國品牌將獲得更大的話語權(quán)和議價權(quán)，中國品牌沖擊世界舞臺將減少不必要的耗費。

　　2022年世界杯將在卡塔爾舉行，而2026年世界杯則花落美、加、墨三家。馮濤對此分析說，在亞洲的卡塔爾就不用說，2026年世界杯在北美舉行，也不會阻礙中國品牌的熱情，畢竟，世界杯面對的是全世界這樣一個市場，并非北美一地。

　　本次世界杯之后，中國品牌們肯定會好好反思總結(jié)，不排除有退出的，但更多的品牌會加入進來。