對所有的NBA中國球迷來說，這個夏天似乎比以往來得更早。
6月伊始，一輛主題為“要瘋”的籃球大篷車從北京一路向南駛向廣州，幾乎點燃了大半個中國。據(jù)悉，這是國內體育用品行業(yè)領導品牌安踏開啟的克萊·湯普森2017中國行的前期預熱。6月24日，湯普森本人也從大洋彼岸空降中國，在近十天里走遍了成都、鄭州、沈陽、長沙、廣州、深圳等六大城市，真可謂是“湯神”一路凱歌，球迷一路“要瘋”。
任何“現(xiàn)象級”的背后定有對事件邏輯性的思考。業(yè)內人士分析，今年安踏借助NBA總冠軍克萊·湯普森這個巨量IP，從年輕消費者和球迷的本質需求出發(fā)，利用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的全新的傳播方式和營銷手段，通過微博、微信、視頻、直播、電商等社交媒體平臺，制造出無限的、有趣的、好玩的內容和話題，與消費者產(chǎn)生強互動，最終拉近品牌和受眾的距離，也必然提升品牌形象和產(chǎn)品銷量！
強化與消費者互動，實現(xiàn)品牌銷售雙贏
“安踏今年的中國行做得更有國際范了！”一位業(yè)內資深人士對“要瘋”中國行如此評價。確實，無論是安踏公司，還是克萊·湯普森本人，估計都不會料到他今年在國內會受到如此瘋狂的追捧，如同這次中國行的主題——“要瘋”。
6月24日中國行首戰(zhàn)成都，在綿綿細雨中，湯普森興奮地六次扣籃，結果都失敗了，在最后一次腳一打滑，摔了個四仰八叉——這可是球迷們難得一見的“福利”。這個現(xiàn)場視頻被球迷們手機拍下并上傳到微信微博等自媒體平臺，立馬就引發(fā)數(shù)十萬的點擊和關注，隨后幾個小時又迅速刷屏了美國的社交媒體。一位業(yè)內同行還在朋友圈調侃：“阿湯這一扣倒真是把一個中國行上升到了國際話題的高度！”
在互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境下，消費者對信息的接觸也變得更為碎片化和多樣化，大家更容易接受這種傳播的方式，樂于分享有趣好玩的內容。“以往傳播媒介主要是電視、報紙和戶外，而現(xiàn)在微信、微博、直播等自媒體平臺和社交網(wǎng)絡變得就更為重要。因此，我們今年在營銷傳播上做了一定創(chuàng)新，緊密圍繞品牌、產(chǎn)品、代言人和消費者，通過自媒體和社交媒體來強化四者之間的互動，拉近品牌和消費者的距離。”安踏品牌管理中心高級總監(jiān)朱敏捷表示，話題和內容不僅僅來自安踏，更多的來自粉絲和網(wǎng)友。
在“要瘋”中國行的預熱階段，安踏在微博和微信上開通了主題話題，并迅速在網(wǎng)友中引發(fā)討論和傳播。安踏不斷地向粉絲和網(wǎng)友拋出中國行和湯普森的話題，而球迷和粉絲也會在社交平臺上參與和討論。截至7月3日，#要瘋#微博話題的閱讀量將近1億次，參與討論人數(shù)近3萬，同時還引發(fā)了來自行業(yè)KOL、草根球迷、網(wǎng)絡紅人的廣泛關注，籃球知名人士楊毅、蘇群等紛紛評論點贊！而在微博直播平臺上，在整個中國行期間有超過3000萬網(wǎng)友進行圍觀，僅廣州站當天的直播觀看人數(shù)就將近800萬！
另一方面，安踏還把“要瘋”中國行直接引流到線上電商平臺，實現(xiàn)粉絲的變現(xiàn)。安踏電商與聚劃算攜手在安踏天貓旗艦店策劃“湯普森一呼萬in”活動，借助明星資源和熱點事件，在滿足球迷需求的同時，更達到了銷售的目的。比如，安踏在天貓店鋪結合#湯普森一呼萬in#話題開展了一系列活動，將自己投三分的短視頻上傳平臺，每投中一個就可以獲得店鋪的購物券紅包等，優(yōu)勝者能親臨活動現(xiàn)場與巨星互動，這些活動為店鋪帶來了大量的人氣和流量。在上傳投三分短視頻互動中，一個小女孩無比精準的投籃技術就吸引了大量的觀看和討論。
最終的數(shù)據(jù)印證了這輪電商活動的成功——截止到7月3日，在安踏電商#湯普森一呼萬in#在微博話題閱讀量將近6000萬人次，整個活動給安踏天貓旗艦店新增粉絲超45萬，店鋪銷售額更是遠超預期！
切中消費者“利益點”，構建互動營銷新模式
事實上，此次“要瘋”中國行，不僅使安踏實現(xiàn)了品牌價值的提升和產(chǎn)品銷量的增長，更重要的是給整個體育用品行業(yè)的“中國行”活動提供了一定的借鑒意義和思考。
“移動新媒體的廣泛使用，使得和消費者的傳播互動更加碎片化和個性化。運動品牌該如何去應對和適應這種變化，需要企業(yè)認真思考。”安踏品牌總裁鄭捷此前公開表示，未來中國體育用品企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)就是企業(yè)如何在新的消費環(huán)境和媒體環(huán)境下的變革和適應。無疑，此次安踏在“要瘋”中國行活動中，就是通過在營銷模式上和傳播方式上的創(chuàng)新來達到與年輕消費者產(chǎn)生共鳴！
“在新媒體營銷到來的這個時代，消費者占據(jù)了主導的地位。他們可以自主選擇是否接收你的信息，是否將該信息傳播給他人，現(xiàn)在那些赤裸裸、干巴巴的廣告是肯定行不通的。”國內知名營銷專家李光斗表示。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)的本質是社交，而社交營銷的關鍵在于互動。如果無法理解并融入互聯(lián)網(wǎng)體系，企業(yè)所做的營銷活動所起到的效果將事倍功半，反之亦然。
正如安踏集團董事局主席丁世忠在2016年會上所說：“我們要認真研究我們的消費者——他們是誰、有什么特質、需求和痛點是什么，我們所有的部門團隊一切工作都要以消費者為導向，都要經(jīng)常反思自己的工作是否切中消費者的‘利益點’。如果企業(yè)內部的變革跟不上市場的變化，被淘汰是必然的。”
