圖為百度副總裁、移動服務(wù)事業(yè)群副總經(jīng)理、貼吧事業(yè)部總經(jīng)理陸復斌
宋瑋 | 文
從1月11日至今，百度貼吧事件持續(xù)發(fā)酵，從財經(jīng)媒體到社會媒體，都罕見地激烈抨擊百度。而百度除了其CEO李彥宏在1月18日的一個論壇上的簡短提及“我們會非常深刻的反省”之外，沒有人公開回應(yīng)此事。
1月19日，《財經(jīng)》記者獨家專訪了百度副總裁、移動服務(wù)事業(yè)群副總經(jīng)理陸復斌，他也是貼吧事業(yè)部總經(jīng)理、貼吧產(chǎn)品的直接負責人。陸復斌向《財經(jīng)》記者強調(diào)：對貼吧事件，百度必須引以為戒，深刻反思貼吧合伙人制度。這是他在事件后的首次表態(tài)。
專訪圍繞以下幾個問題展開：1、貼吧對于百度到底意味著什么？2、貼吧商業(yè)化的步驟和進程是怎樣？3、這次惡性事件是偶然還是必然？
陸復斌說，在營收上，貼吧對百度的貢獻“基本上可以忽略不計”。貼吧不是過度商業(yè)化，而是幾乎沒有商業(yè)化。這次之所以出問題，是在監(jiān)管制度上犯了判斷錯誤，對于醫(yī)療病種吧，不該使用例行的商業(yè)考量標準，這個領(lǐng)域最重要的考量標準不應(yīng)該是活躍度，而應(yīng)該是公益性和信息的公正性。
《財經(jīng)》：百度貼吧的商業(yè)化是從什么開始的？
陸復斌：貼吧對于百度有重要戰(zhàn)略意義。貼吧的歷程可分為三個階段——第一階段是2003年到2008年，早期中國互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容很少，貼吧通過產(chǎn)生內(nèi)容，從而增加搜索的廣度和粘性，典型案例是超女吧的興起；第二個階段是2008年到2012年，大量小眾、尾部貼吧出現(xiàn)，貼吧第一次真正以一個社區(qū)的形態(tài)呈現(xiàn)；第三個階段即貼吧的粉絲經(jīng)濟階段。通過對貼吧上的粉絲運營，可以在文化、公益、消費等各方面獲取影響力、收益等。目前貼吧正處于第三階段的初期。
貼吧誕生以來的前12年沒有盈利、沒有商業(yè)化，一直在虧損。2015年是貼吧的商業(yè)化元年。2014年第三季度末，我們第一次開會說要考慮貼吧商業(yè)化的探索，2014年底開始組建團隊，我們組建了兩個商業(yè)化團隊——用戶商業(yè)團隊和企業(yè)商業(yè)團隊。直到2015年起，才真正動手商業(yè)化。
百度有超過1900萬個貼吧，我們商業(yè)化的貼吧只是其中的萬分之一，約兩千個。在整個醫(yī)療健康領(lǐng)域，有十萬多個貼吧，其中只有約五六十個貼吧被商業(yè)化。同時，后臺數(shù)據(jù)顯示，所有引入商業(yè)化合作的貼吧用戶活躍度均達到此前的2倍以上。
我不想說商業(yè)化，更準確的是——經(jīng)濟體系的建立。貼吧好比一個小社會，中國六億網(wǎng)民，差不多一個月有一半中國網(wǎng)民到我們這來逛一圈。而一個社會沒有經(jīng)濟體系是不完整的，經(jīng)濟體系不能夠只靠老百姓自己去產(chǎn)生，社會需要有自己的貨幣、服務(wù)、交易等等。
《財經(jīng)》：你背KPI嗎？
陸復斌：當然背。但KPI不等于商業(yè)化。我第一個背的KPI是用戶活躍度的KPI，第二個背的KPI是用戶粘性的KPI的，最后才是商業(yè)化、經(jīng)濟體系的KPI。同時，我要再說一點，你有可能聽到商業(yè)化經(jīng)濟體系的KPI，馬上想到的是錢。不是的，其實更多指的是商業(yè)模式。
《財經(jīng)》：那我換個問題，你背營收的指標嗎？
陸復斌：我背商業(yè)模式的成功，營收指標是一個用來證實你這個商業(yè)模式是不是可以成功，不然你是不能做這件事的。
《財經(jīng)》：貼吧收入占百度總收入的多少？
陸復斌：貼吧對于整個百度營收方面的貢獻基本可以忽略不計，他們都說我們貼吧過度商業(yè)化，事實是我們幾乎沒有商業(yè)化。
貼吧收入構(gòu)成主要有四塊，其中50%是純用戶消費，即用戶主動購買，包括虛擬禮物、道具等等；第二塊是原生廣告業(yè)務(wù)，更多是像Facebook這種原生廣告，占到貼吧收入的20%，這些廣告在信息流里中展現(xiàn)，用戶一看就知道是廣告；第三塊是合伙人機制產(chǎn)生的收入，包括代理費、企業(yè)吧的認證費等等；最后一小塊收入來源其他一些很小的合作。
《財經(jīng)》：不同的貼吧是否應(yīng)有不同的商業(yè)變現(xiàn)途徑？
陸復斌：我們將貼吧分批、分類逐漸開放商業(yè)化。企業(yè)類是最早商業(yè)化的貼吧，接下來是明星類貼吧，接下來才是一些垂直行業(yè)的貼吧，比如游戲動漫、教育、醫(yī)療。
我們更像一個平臺，比如說給你一把榔頭，有一些人就直接拿著榔頭去敲東西，把這個東西釘上，有一些人會拿這個榔頭去拆東西，有一些人直接變成敲鑼打鼓。我們要做的工作就是——我給你這些工具，但你別犯錯，同時我們也做一些監(jiān)管。
《財經(jīng)》：血友病吧運營權(quán)被承包給合伙人運營，這個事情你當時知情嗎？
陸復斌：知道。
《財經(jīng)》：運營權(quán)之所以能被出售是因為今年百度將貼吧的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)給了代理商，而代理商的引入是因為今年推行的合伙人制度對嗎？
陸復斌：是的。但實際上貼吧合伙人這個制度在我接手貼吧的時候已經(jīng)運行了一段時間。
我想講清楚什么是貼吧合伙人機制——首先我們找一些代運營商。這些代理商每一家都是要做嚴格審核的，從組織架構(gòu)到人員履歷、經(jīng)驗，審核以后，有一個試用的流程，不同的代營商我們打分來劃分等級。然后我們每個季度根據(jù)一套指標，指標里不僅是收入，更多是運營用戶的指標。根據(jù)指標我們淘汰代理商，我們差不多每個季度都淘汰三分之一的代理商。
《財經(jīng)》：所以你認為問題主要出在你們對代理商的管理上？
陸復斌：我覺得不是。這些代理商的管理是有一套規(guī)則和體系的。我們企業(yè)商業(yè)化團隊有一個百來號的專門團隊，去監(jiān)管和運營這些代理商。血友病吧的這些代理商，是我們的金牌代理商，而這些吧主(醫(yī)院)，其實都是有資質(zhì)的。
問題出在哪？第一，這是我們商業(yè)化第一年；第二，對于像醫(yī)療病種類的行業(yè)來說，我們考量的機制不完善。
貼吧這么大的體量，我們更多使用市場機制(用戶活躍度、滿意度等等)來考量。所以，我們把血友病吧開放的原因在于我們使用了原先那一套例行的商業(yè)考量標準。但是我們沒有考慮到的一點是——對于醫(yī)療病種吧，活躍度不應(yīng)該是最重要的考量標準，最重要的考量標準應(yīng)該是公益性、信息的公正性。
所以根源在于我們在監(jiān)管上出現(xiàn)了判斷錯誤。
《財經(jīng)》：你們是否曾對吧主和代理商進行過管理？如何管理？
陸復斌：我們采取四套管理方法，一是吧主機制，我們利用吧主團隊來管理貼吧；第二是我們大概有二三十個人的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品團隊，去開發(fā)各種軟件，通過機器來幫大家管理；第三我們有一個固定團隊做吧主管理；第四是對代理商的管理，我們對代理商有試用期和考量標準，對他們分級，同時每個季度我們都會淘汰一些代理商。
《財經(jīng)》：百度內(nèi)部是否認為這件事情的爆發(fā)對于你們更多只是輿論上的不利？
陸復斌：在貼吧，沒有小事。我是第一個知道這件事情的。當時是星期天，我在辦公室加班，看到內(nèi)網(wǎng)蹦出了這個消息。我們24小時之內(nèi)就和原來的吧主做了溝通，同時撤掉商業(yè)化的吧主。但后來到了媒體的手里，聲音就有點變得不利了。絕對是有失控期的，星期一、星期二的時候就開始失控了。
接下來我們采取最大的一個措施是——停止所有病種類吧的商業(yè)化運營，接著我們逐條審查在監(jiān)管上的機制，看哪一些漏洞要修改，哪一些機制要完善，哪一些我們有可能需要機器研發(fā)，哪些更多是要判斷它的公正性。接下來我們還采取了“小門神計劃”，即讓貼吧的用戶一起去打擊這些坑蒙拐騙的人。同時，我們還開始全民舉報計劃。現(xiàn)在在百度貼吧的首頁上，第一個按紐就是舉報按鈕。
《財經(jīng)》：百度內(nèi)部對此是否有過反思？
陸復斌：在百度內(nèi)部溝通會上，我們說了三次“引以為戒”。
我認為這件事情暴露出了我們在監(jiān)管機制上的不成熟，和我們在判斷力上的錯誤。
貼吧有450萬個吧主，每天登錄貼吧，維護貼吧，并且是無償?shù)?，但是他們就像我們的員工一樣去刪貼，去搞活動，去產(chǎn)生更好的內(nèi)容，制定精華的貼。如果我們把這450萬吧的吧主，想象成一個公司的話，百度貼吧是全世界最大的公司。確實，我們有些事沒做好，沒做到位，但宏觀來說還是非常好的。
首先我們認識到在某一些監(jiān)管機制上，我們有漏洞。這件事情是一個導火線，讓我們很快看到了這個漏洞。要相信我們是有改善的余地，但是在商業(yè)化機制上面，這條路很長，我們才開始，目前商業(yè)化比例也僅僅是萬分之一。所以，這件事情對于我們來說并非完全是壞事，我們及時發(fā)現(xiàn)問題，在將來要走的打造經(jīng)濟體系的路上，能夠讓我們想的更徹底、更長遠。
不管是合伙人制，還是所謂的代理商管理，我們都要深刻反省，但也不是一棍子打死。因為在絕大多數(shù)場景下，這是非常好的。像我們剛剛講的企業(yè)吧、明星吧，都是三贏，用戶贏，企業(yè)贏，貼吧贏。淘寶有假貨問題，騰訊有騰訊的問題，并不是說全部都暫停了，不賣貨了不運營了，不是。
貼吧的運營管理標準我們需要重新考量。比如醫(yī)療健康類貼吧的運營管理以前我們只看活躍度、滿意度，現(xiàn)在更多是以公益、公正性為主要考量標準，所以我們引入了公益組織權(quán)威人士一起管理貼吧。我們今天還沒有想清楚這條路怎么走，但是，我們想清楚的是——在這個行業(yè)中，公正性、權(quán)威性是非常重要的。
《財經(jīng)》：未來是否會有新的規(guī)則、系統(tǒng)正式出臺？就像多年前百度鳳巢系統(tǒng)的推出。
陸復斌：非常有可能，但是我不能保證。我們心里還是非常積極的在去改造。如果今天我告訴你，這事星期天發(fā)生，我星期三就打造一個新的系統(tǒng)，你都不信。
《財經(jīng)》：那究竟有什么會改變？
陸復斌：我是非常習慣放棄短期利益，為長期的將來考慮的，我們要打造一個長遠的偉大的公司，這不是接下來一年，甚至六個月，就能看到成果的。我可以很確定的告訴你，在我的基因里，我永遠不會對過度商業(yè)化妥協(xié)。但是我也說過，在貼吧這個社會里面，沒有經(jīng)濟體系是絕對不行的。
最近一周很多會，每天都開的很晚，每天凌晨一兩點睡。比如今天，5點鐘就起床，做各個層面的溝通。我們現(xiàn)在還沒有到復盤這個環(huán)節(jié)。以后會不會有復盤？一定會有，會不會有責任？一定會有。但有問題就面對問題，因為最危機的時候就最團結(jié)，現(xiàn)在我看到的是團結(jié)。
（轉(zhuǎn)載：新浪科技，原標題：百度貼吧負責人首次表態(tài)：引以為戒 深刻反思，原網(wǎng)址：http://tech.sina.com.cn/i/2016-01-20/doc-ifxnuvxh5025811.shtml，來源：《財經(jīng)》雜志）
