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“紅人電商”不是以產品的形態(tài)在運行，更像是一種可以復制的市場營銷手法。
電商發(fā)展到現(xiàn)在，基本輪廓已經很清晰了。
最底層的是撐起整個盤子的大平臺，諸如阿里京東。但隨著平臺逐漸發(fā)展成熟，內部流量分配趨于穩(wěn)定，平臺蓄起來的流量池也就慢慢失去了孵化新商家的可能性。于是開始有人再往上一層，做各類垂直電商，主要是自營模式。
隨著垂直電商密度越來越大，細分市場被吃掉，這部分機會也在慢慢減少，這時新入場的玩家只好又再往上做了一層服務，即導流層，負責把外部流量帶到自營層和平臺層，比如早年的美麗說和蘑菇街。
當這種三層結構穩(wěn)定下來后，電商領域很難再看到新鮮模式出現(xiàn)。而去年引起業(yè)內人士熱議的新現(xiàn)象，是在導流層里出現(xiàn)的一種新模式——— 紅人電商。
紅人電商的玩法大致是這樣的：在微博等社交媒體上依托紅人聚集粉絲，發(fā)布產品開發(fā)進度，進行買家互動，并穿插自己的生活瑣事，包括各種能對標大牌的生活場景；然后，在上新之前進行產品集中發(fā)布預覽和通知；銷售和備貨方式上，采取少量現(xiàn)貨限時限量發(fā)售、后期預售翻單方式。
最后的結果是，一個網紅用一天的時間就能帶來兩千萬的銷售額。每次上新總能產生爆發(fā)性的銷售高峰。
分析這種模式不難看出，紅人電商的優(yōu)勢主要有兩個方面。
1、導流。紅人可以在短時間里為電商帶去爆發(fā)性的集中流量，這些流量來自成熟的社交平臺，流量成本接近于零。同時，由紅人在社交媒體上與買家進行互動，消費者的信任感更容易建立起來，因此流量帶來的轉化率也很高。
2、供需匹配。除去導流優(yōu)勢，紅人電商在供需匹配上發(fā)揮的效用常常被人忽略。拿女裝市場來說，紅人在微博等社交平臺上與粉絲進行密切的互動，事實上更像是一種市場需求調研的行為。
借助網絡紅人對粉絲的巨大黏性，紅人電商能更敏銳地感知前端消費需求的變化。但因為紅人帶來的是短時內的大流量，具有不穩(wěn)定的突發(fā)性，因此前端的消費需求傳導到后端供應鏈上，就需要采取限量發(fā)售、預售翻單的模式來做更好的供需匹配。
后端這種預售翻單的模式，又要求更靈活的生產方式做支撐。這樣一來，紅人電商倒逼后端供應鏈快速反應，反而解決了傳統(tǒng)服裝產業(yè)內庫存積壓、資金利用率低、現(xiàn)金扭轉不靈的問題。
而倒逼后端供應鏈的能力，恰恰也是以ZAR A為代表的快時尚最擅長的地方。 來源：36氪
本質上，紅人電商不是以產品的形態(tài)在運行，更像是一種可以復制的市場營銷手法。而不以產品形態(tài)運行的缺陷，除了之前提到的無法追求指數(shù)級的規(guī)?；鲩L，還有其他很多弊端。
比如跨平臺問題。當消費者觀看(微博)和購買(淘寶)是兩個跨平臺的分裂的場景時，紅人電商就無法像一款完整的產品那樣積累經驗、進行迭代。你如何知道微博上哪張圖片為淘寶店帶去的流量是最多的？沒有一整套完備的產品邏輯，連銷售分析工具可能都沒有，也就無法在運營過程中做進一步的產品迭代。同時，紅人自身積累的運營經驗，也無法整合給其他紅人，更別說量化成產品的特性。不過關于跨平臺的問題，移動直播購物和紅人電商的結合可能是個方向。
除了這些天生缺陷外，另一個更重要的、也是直接關系到紅人電商能否產生下一個線上版ZAR A的原因是——— 紅人電商在品牌上的影響能力和輻射能力是跟紅人自身直接強綁定在一起的，而紅人本身是不穩(wěn)定的資源，因此品牌脫離紅人很難得到沉淀。
消費者面對的ZARA，是一塊獨立存在的完整的品牌。作為這樣一塊品牌，ZARA能夠給用戶輸出一種固定的品牌印象。提起ZARA，許多人的第一印象或許都是沒有壓力的價格，以及大批量緊跟尖端潮流的最新款式。
紅人電商一定程度上也是這樣的。粉絲之所以愿意為紅人的品牌溢價付費，原因是每一個紅人，或多或少在氣質和態(tài)度上向粉絲輸出了自己的觀點，而這些觀點恰好被粉絲所吸納和認同。紅人販賣的衣服，和她的形象、態(tài)度以及生活組織打包搭建出了一幅幅立體購買場景。想靠近網紅的生活？那就買她的衣服吧。
但ZARA跟紅人電商不同的是，一塊獨立存在的完整品牌能更大程度地抽象出品牌印象。品牌是一個象征符號，一個更抽象的文化IP。而在紅人電商里，消費者面對的是一個個的網紅個體。這些網紅個體盡管背后也代表著一塊服裝品牌，但這種象征符號和文化IP牢牢地綁定在零散的網紅身上，而很難沉淀到品牌本身上。
基于以上這些原因，紅人電商要想達到快時尚那樣廣而深的影響力，平臺需要思考的事情或許是，如何把紅人和平臺更好地糅合在一起，更大程度地抽象出紅人所代表的價值符號和文化IP，讓這些價值符號和文化IP脫離紅人本身，更多沉淀到平臺和品牌身上，以盡可能地減少紅人經濟里不穩(wěn)定的因素。來源：36氪
