兩臺(tái)手機(jī)、一臺(tái)平板電腦，屏幕上正在播放著不同平臺(tái)、不同主播的直播畫(huà)面。主播們或慷慨激昂或推心置腹地介紹著各種商品，北京市海淀區(qū)居民戴穎（化名）端坐在三臺(tái)設(shè)備前，在本子上認(rèn)真記錄下要購(gòu)入的商品和價(jià)格。

伴隨著屏幕中的一聲“三、二、一，上鏈接”，戴穎迅速拿起手機(jī)或平板電腦一頓操作，隨后，緊皺著的眉頭慢慢舒展開(kāi)，露出心滿(mǎn)意足的表情，仿佛在短短幾秒內(nèi)打了個(gè)勝仗。

這個(gè)“三線作戰(zhàn)”的狀態(tài)，戴穎已經(jīng)持續(xù)了近兩個(gè)星期。

今年10月底，各大電商平臺(tái)的“雙11”活動(dòng)陸續(xù)開(kāi)始，直播間成為主戰(zhàn)場(chǎng)。“感覺(jué)直播間價(jià)格比平時(shí)的價(jià)格低很多，尤其是幾個(gè)大主播，在直播間各種大減價(jià)。直播間的人特別多，如果我不守著點(diǎn)，可能就被搶光了。”戴穎說(shuō)，從預(yù)售付定金到第一波付尾款，“雙11”期間，她已經(jīng)買(mǎi)了20多件商品，全部都是在直播間下的單。

像戴穎這樣，在“雙11”期間主要依賴(lài)直播間進(jìn)行商品選購(gòu)的消費(fèi)者不在少數(shù)。他們選擇直播間的主要原因，是認(rèn)為直播間優(yōu)惠力度大，會(huì)比平時(shí)便宜很多。更有不少消費(fèi)者表示，直播間經(jīng)常會(huì)有“紅包雨”“前1000名下單加贈(zèng)”等福利活動(dòng)，讓人很有參與的欲望。

然而，“雙11”期間的直播帶貨真的特別劃算嗎？主播們不斷強(qiáng)調(diào)的“全網(wǎng)最低價(jià)”“破價(jià)直播”“跌破地板價(jià)”有依據(jù)嗎？直播活動(dòng)中提到的“前××名購(gòu)買(mǎi)享好禮”的承諾可信嗎？帶著這些疑問(wèn)，《法治日?qǐng)?bào)》記者對(duì)“雙11”期間各大電商平臺(tái)的直播帶貨現(xiàn)象展開(kāi)了調(diào)查。

大促期間直播火爆

相關(guān)問(wèn)題隨之而來(lái)

“美眉們，一年一度的‘雙11’又來(lái)咯”“寶子們，這款商品我給你們要到了有史以來(lái)最低價(jià)，記得一定要來(lái)買(mǎi)”“只有我們直播間的粉絲才有這個(gè)福利，你們抓緊搶購(gòu)呀”……

各大電商平臺(tái)，“雙11”大促活動(dòng)緊鑼密鼓地進(jìn)行著，直播間帶貨氛圍火爆。從粉絲量數(shù)千萬(wàn)的頭部主播到眾多新晉小主播，以及不少明星、網(wǎng)紅等，相繼加入電商直播的大潮，在“雙11”期間頻繁出鏡帶貨。

天貓“雙11”數(shù)據(jù)顯示，10月31日開(kāi)賣(mài)頭一個(gè)小時(shí)內(nèi)淘寶直播場(chǎng)觀同比增速600％，腰部主播交易額同比增速250％。頭部主播直播間數(shù)據(jù)驚人：10月24日，李佳琦直播間觀看量達(dá)4.6億人次，單場(chǎng)直播累計(jì)點(diǎn)贊2.54億。10月29日，東方甄選山東好物直播專(zhuān)場(chǎng)實(shí)時(shí)觀看人次達(dá)4000萬(wàn)，總銷(xiāo)售額達(dá)1.2億元。

直播間的火爆，催生了大量“瘋狂”的消費(fèi)者。

記者瀏覽多個(gè)社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在10月24日部分電商平臺(tái)正式開(kāi)啟“雙11”活動(dòng)之前，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)充斥著大量的直播間購(gòu)物“功課帖”，對(duì)直播間商品進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，分析出最值得購(gòu)買(mǎi)的“性?xún)r(jià)比之王”。而在10月24日晚電商平臺(tái)“雙11”付定金預(yù)售活動(dòng)正式開(kāi)始后，相關(guān)話題熱度更是居高不下。在某頭部主播直播間上架后迅速被搶購(gòu)一空的多個(gè)品牌相繼登上熱搜，不少網(wǎng)友感嘆，“直播間太火爆了”“根本搶不到，我求主播讓我花這個(gè)錢(qián)吧”“還好我買(mǎi)到了，看到大家都說(shuō)難搶?zhuān)婧蠡跊](méi)多買(mǎi)兩套”。

天津市河西區(qū)居民王女士告訴記者，她主要關(guān)注幾個(gè)頭部主播的直播間，因?yàn)橛X(jué)得他們粉絲量大，能談到的商品優(yōu)惠也大。這些主播通常會(huì)在自己的官方賬號(hào)上預(yù)熱當(dāng)天晚上要上的商品，她先想好大概要買(mǎi)什么，晚上在直播間等著上鏈接搶購(gòu)。“從衛(wèi)生紙等生活用品到護(hù)膚品，‘雙11’我就像囤貨一樣，買(mǎi)的東西用一年都綽綽有余。”

直播間的熱鬧讓不少人“上頭”，而熱鬧消退后，不少消費(fèi)者在收到商品后又直呼“下頭”。

記者近日在某第三方投訴平臺(tái)檢索“雙11”“直播間”等關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，存在大量消費(fèi)者吐槽的情況。從投訴內(nèi)容來(lái)看，消費(fèi)者反映的問(wèn)題主要集中在虛假宣傳、貨不對(duì)板、不退不換、不予保價(jià)等方面。

一位消費(fèi)者發(fā)帖說(shuō)：“在直播間下單購(gòu)買(mǎi)了一款氣墊粉底液，收到貨后卻發(fā)現(xiàn)與直播間介紹的贈(zèng)品內(nèi)容不符，原購(gòu)買(mǎi)鏈接已經(jīng)更改描述內(nèi)容，但仍然可以從直播間點(diǎn)進(jìn)去，無(wú)疑是故意引流誤導(dǎo)消費(fèi)者。找到商家和主播客服進(jìn)行反饋，對(duì)方均未給出合理答復(fù)。”

在北京德恒律師事務(wù)所合伙人張韜看來(lái)，今年“雙11”期間，直播帶貨成為商家的主推方式之一，而促銷(xiāo)規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，直播花樣繁多令人迷惑。從原來(lái)單純的促銷(xiāo)變?yōu)楝F(xiàn)在的直播帶貨，能夠幫助商家進(jìn)一步提高銷(xiāo)售量，但是直播帶貨出現(xiàn)的虛假宣傳、品控問(wèn)題、售后問(wèn)題等，也給消費(fèi)者帶來(lái)了不太好的體驗(yàn)。

刻意渲染誘人購(gòu)買(mǎi)

低價(jià)承諾不太可靠

多位受訪的消費(fèi)者直言，他們參與“雙11”活動(dòng)的方式主要就是通過(guò)直播間下單，圖的就是直播間優(yōu)惠力度大。

記者近日觀看多場(chǎng)直播后發(fā)現(xiàn)，價(jià)格確實(shí)是主播在介紹產(chǎn)品時(shí)的主要賣(mài)點(diǎn)。不少主播甚至在直播間中用“地板價(jià)”“宇宙最低”“跌破底價(jià)”等詞匯，突出渲染商品價(jià)格優(yōu)惠。“最后一場(chǎng)破價(jià)直播，過(guò)時(shí)不補(bǔ)”“錯(cuò)過(guò)今天，至少再等一年才有這個(gè)好價(jià)”等話語(yǔ)更是頻繁出現(xiàn)在主播口中，不停地催促消費(fèi)者下單。

主播推出低價(jià)的同時(shí)，往往伴隨著大量“囤貨套裝”，例如某款面膜需要買(mǎi)10盒才能享受優(yōu)惠價(jià)；某款精華如果僅買(mǎi)一支和平時(shí)價(jià)格差別不大，但買(mǎi)3支就會(huì)大幅降價(jià)。一些直播間還會(huì)推出“額外福利”，如“前11分鐘付定金可免定金”“前1000名下單有額外加贈(zèng)”等。

網(wǎng)名為“一只七”的消費(fèi)者告訴記者，有的時(shí)候可能不需要那么多東西，但是囤貨套裝的價(jià)格要比單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)劃算很多，所以即使可能用不完還是會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。而前多少名下單有福利的活動(dòng)，因?yàn)閹в懈?jìng)爭(zhēng)性質(zhì)，也讓人格外想要下單。

然而，在中國(guó)政法大學(xué)副教授朱曉娟看來(lái)，電商平臺(tái)直播間天花亂墜的推銷(xiāo)模式存在不少可以指摘的地方。比如“囤貨套裝”形式，明顯有誘導(dǎo)的嫌疑，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)樗^的低價(jià)而消費(fèi)、囤貨，最終超出自己所需，造成浪費(fèi)。“主播應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳尺度有更高的把關(guān)義務(wù)，具有廣泛影響力的主播還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)引領(lǐng)理性消費(fèi)、避免鋪張浪費(fèi)等社會(huì)責(zé)任。”

朱曉娟認(rèn)為，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，各種贈(zèng)品、讓利等形式的優(yōu)惠主要依賴(lài)于“頭部主播”依靠規(guī)模效應(yīng)所掌握的與品牌商家進(jìn)行談判壓價(jià)的資格，但名目繁多的優(yōu)惠政策及適用條件會(huì)耗費(fèi)消費(fèi)者的大量精力，也不一定能得到預(yù)期的結(jié)果。“前××名下單有福利”等承諾，后續(xù)難以證明，消費(fèi)者難以提供證據(jù)，導(dǎo)致主張權(quán)利難，這些引流的噱頭更多是吸引消費(fèi)者非理性下單，所謂的承諾往往難以全部?jī)冬F(xiàn)。

僅從價(jià)格這一主要賣(mài)點(diǎn)來(lái)看，“雙11”期間的直播帶貨，最終到手價(jià)格可能也并不是“全網(wǎng)最低”。

據(jù)媒體報(bào)道，近日有消費(fèi)者投訴稱(chēng)，某頭部主播直播間曾出售一款資生堂的悅薇水乳套裝，各種優(yōu)惠后到手價(jià)為1240元，但在11月4日凌晨，資生堂同店鋪的同款產(chǎn)品只需888元就能買(mǎi)到，差價(jià)達(dá)300余元。資生堂旗艦店回復(fù)稱(chēng)是系統(tǒng)故障，為異常訂單。在多名直播間下單的消費(fèi)者要求保價(jià)后，資生堂下架了該商品鏈接。目前資生堂給出的解決方案是，針對(duì)價(jià)格異常的訂單統(tǒng)一做退款處理，并給以適當(dāng)補(bǔ)償。

對(duì)此，不少網(wǎng)友質(zhì)疑，“如果直播間不是最低價(jià)，我為什么要在直播間分秒必爭(zhēng)地?fù)屬?gòu)”“主播低價(jià)變貴價(jià)，應(yīng)該給消費(fèi)者一個(gè)解釋”。

事實(shí)上，各種“最低”“地板價(jià)”等極限詞匯的使用，本來(lái)就存在問(wèn)題。

中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳音江介紹，廣告法中明確規(guī)定，禁止使用“最高級(jí)”“最好”等極限詞，廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。直播間宣傳“全網(wǎng)最低”“宇宙最低”的行為，明顯涉嫌違反廣告法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法有關(guān)規(guī)定，涉嫌虛假夸大宣傳，損害了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

接受采訪的專(zhuān)家認(rèn)為，以直播間做產(chǎn)品促銷(xiāo)，盡管合理，但如果直播間價(jià)格與消費(fèi)者自行購(gòu)買(mǎi)價(jià)格存在過(guò)大差異，導(dǎo)致直播間價(jià)格形成壟斷，不僅損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，也不利于網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)自身發(fā)展。

商品質(zhì)量問(wèn)題不斷

帶貨主播難辭其咎

在采訪中，有專(zhuān)家表示，直播帶貨模式雖然給消費(fèi)者帶來(lái)了全新消費(fèi)體驗(yàn)，但作為一種新型網(wǎng)絡(luò)交易模式，直播帶貨模式涉及的經(jīng)營(yíng)主體較多、法律關(guān)系復(fù)雜，加上目前相關(guān)法律法規(guī)不夠明確具體，損害消費(fèi)者權(quán)益的情況時(shí)有發(fā)生。

陳音江說(shuō)，有的平臺(tái)審核入駐商家資質(zhì)不嚴(yán)格，日常管理不到位，售后服務(wù)渠道不暢通，售后服務(wù)人員不專(zhuān)業(yè)。尤其是部分短視頻平臺(tái)，明明開(kāi)通了商家入駐功能，實(shí)際開(kāi)展了電商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，卻認(rèn)為自己只是提供社交娛樂(lè)服務(wù)的視頻平臺(tái)，以此逃避作為電商平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。有的帶貨主播缺乏誠(chéng)信守法意識(shí)，為實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，不惜夸大宣傳，銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品，或通過(guò)悲情賣(mài)慘等方式欺騙消費(fèi)者。有的直播賣(mài)家認(rèn)為自己屬于小額零星交易，可以不辦理注冊(cè)登記，也就不用承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者的法定責(zé)任，即使被投訴封號(hào)也可以重新注冊(cè)，繼續(xù)違規(guī)帶貨。

作為直播間出鏡的主要人物，商品屬性的主要講解者，如果后續(xù)商品出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者需要維權(quán)，主播首當(dāng)其沖，直播間主播因各種問(wèn)題口碑“翻車(chē)”的事件也屢屢發(fā)生。

10月28日，有網(wǎng)友發(fā)文稱(chēng)，某短視頻平臺(tái)一粉絲量上千萬(wàn)的主播，在直播間售賣(mài)的饃片、寬粉等方便食品存在質(zhì)量問(wèn)題，如菌落總數(shù)、添加劑超標(biāo)等，曾被相關(guān)部門(mén)處罰，甚至還有一些兒童食品也存在問(wèn)題。隨后，該主播回應(yīng)承認(rèn)食品生產(chǎn)廠家確實(shí)存在問(wèn)題曾被處罰，但其所售賣(mài)商品不屬同一批次，日后會(huì)加強(qiáng)選品，嚴(yán)把質(zhì)量。

如果消費(fèi)者在直播間購(gòu)物后，收到的商品發(fā)生不保價(jià)、贈(zèng)品與承諾不一、產(chǎn)品質(zhì)量差、延遲發(fā)貨等問(wèn)題，主播是否需要承擔(dān)責(zé)任？

張韜介紹說(shuō)，直播間主播身份較為復(fù)雜，主播是否要承擔(dān)責(zé)任、承擔(dān)什么責(zé)任需要分情況而論。如果主播自產(chǎn)自銷(xiāo)，消費(fèi)者主張自身權(quán)益時(shí)，主播要承擔(dān)退貨、賠償損失等民事責(zé)任，還可能承擔(dān)懲罰性賠償責(zé)任。如果主播與商家是勞動(dòng)合同關(guān)系，消費(fèi)者主張自身權(quán)益一般由商家來(lái)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。如果主播與商家是委托合同關(guān)系，那么主播可能兼顧廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者甚至廣告代言人的角色。

張韜認(rèn)為，如果出現(xiàn)虛假宣傳的情況，主播可能承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。對(duì)于關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，主播應(yīng)當(dāng)與商家承擔(dān)連帶責(zé)任。除關(guān)系消費(fèi)者生命健康以外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，如果主播明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，也應(yīng)當(dāng)與商家承擔(dān)連帶責(zé)任。如果主播在直播間推薦商品時(shí)表述、傳達(dá)的信息存在過(guò)度夸張甚至歪曲事實(shí)的情況，還可能違反反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

直播帶貨亟須規(guī)范

充分落實(shí)平臺(tái)責(zé)任

事實(shí)上，直播帶貨亂象早已存在，這些亂象在“雙11”等大促活動(dòng)的火熱氛圍下愈發(fā)突出。

為規(guī)范相關(guān)亂象，國(guó)家有關(guān)部門(mén)和地方政府陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)。2021年4月，國(guó)家網(wǎng)信辦、公安部等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，明確直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及直播營(yíng)銷(xiāo)功能注冊(cè)注銷(xiāo)、信息安全管理、營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。

廣東省廣州市地方標(biāo)準(zhǔn)《直播電商營(yíng)銷(xiāo)與售后服務(wù)規(guī)范》今年10月14日起正式施行，從營(yíng)銷(xiāo)和售后兩大維度明確了開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主播、直播營(yíng)銷(xiāo)人員、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者和商家等相關(guān)方的資質(zhì)、要求、責(zé)任、義務(wù)，特別是對(duì)虛擬主播進(jìn)行定義并納入標(biāo)準(zhǔn)范圍。

值得注意的是，全國(guó)多地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)、消協(xié)等近日相繼發(fā)文，為火爆的直播帶貨“降溫”。例如，安徽省馬鞍山市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布提醒稱(chēng)，消費(fèi)者參與直播購(gòu)物時(shí)，應(yīng)優(yōu)先選擇正規(guī)直播平臺(tái)，對(duì)通過(guò)社交媒體等渠道進(jìn)行的直播帶貨，要謹(jǐn)慎下單，不要相信使用絕對(duì)化用語(yǔ)的廣告宣傳，也不要被明顯低價(jià)位商品宣傳所誤導(dǎo)。下單前應(yīng)了解清楚主播所推薦商品的來(lái)源、功能、質(zhì)量、效果及價(jià)格等情況，了解商品真實(shí)信息，切勿盲目跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)，沖動(dòng)消費(fèi)。下單后，要留存有關(guān)商家信息、直播鏈接、下單憑證等信息，以便出現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)聯(lián)系售后解決。

大促期間，直播帶貨熱度持續(xù)走高。對(duì)于各種直播帶貨亂象，受訪的多位專(zhuān)家表示仍需多管齊下加強(qiáng)整治。

張韜認(rèn)為，首先應(yīng)完善法規(guī)規(guī)章體系，進(jìn)一步明確主播、電商平臺(tái)、直播平臺(tái)等主體之間的關(guān)系以及他們的責(zé)任劃分，填補(bǔ)可能存在的法律空白。其次，相關(guān)監(jiān)管、執(zhí)法部門(mén)要嚴(yán)格執(zhí)法，建立針對(duì)直播平臺(tái)的不定期檢查機(jī)制。

陳音江建議，平臺(tái)責(zé)任必須加以明確和壓實(shí)。無(wú)論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是新興短視頻平臺(tái)，只要是為直播帶貨活動(dòng)提供了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)功能，就必須履行電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的法律責(zé)任。有關(guān)平臺(tái)不僅要嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)及政策文件要求，完善主播和賣(mài)家的資質(zhì)審核及平臺(tái)規(guī)則制度，而且要對(duì)平臺(tái)內(nèi)主播和商家加強(qiáng)日常管理，以顯著方式警示私下交易風(fēng)險(xiǎn)，并暢通消費(fèi)者維權(quán)投訴通道，不斷加強(qiáng)售后服務(wù)體系建設(shè)。

針對(duì)主播群體，陳音江認(rèn)為，只要是從事直播帶貨經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就必須承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者的法定責(zé)任，嚴(yán)格遵守相關(guān)經(jīng)營(yíng)法律法規(guī)。尤其是頭部主播，一舉一動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的示范效應(yīng)，更要帶頭遵守法律法規(guī)，遵循社會(huì)公序良俗，不作虛假夸大和誤導(dǎo)性宣傳，不誘導(dǎo)消費(fèi)者私下交易。

“消費(fèi)者需提升自我保護(hù)意識(shí)，理性消費(fèi)。”陳音江說(shuō)，消費(fèi)者要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據(jù)，遇到問(wèn)題及時(shí)聯(lián)系商家和平臺(tái)協(xié)商解決。如協(xié)商不成，可向消費(fèi)者協(xié)會(huì)或市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)投訴，必要時(shí)還可以申請(qǐng)仲裁或到法院提起訴訟，依法維護(hù)自身合法權(quán)益。

作者｜法治日?qǐng)?bào)見(jiàn)習(xí)記者 孫天驕 全媒體記者 陳磊

來(lái)源｜法治日?qǐng)?bào)