作者：吳鋒 閱讀366次
  
　摘要：本文以事件為線索，回顧了2005年度我國(guó)報(bào)刊界的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特色，認(rèn)為該年度我國(guó)報(bào)刊發(fā)行界出現(xiàn)了10大創(chuàng)新現(xiàn)象。總結(jié)了2005年度報(bào)刊發(fā)行界的有益經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)報(bào)刊發(fā)行界進(jìn)行深入地改革與創(chuàng)新提供了重要的參考材料。

　　關(guān)鍵詞：報(bào)刊發(fā)行 十大創(chuàng)新 報(bào)告

　　2005年是我國(guó)報(bào)刊傳媒發(fā)展史上十分重要的一年，作為報(bào)刊經(jīng)營(yíng)的核心業(yè)務(wù)，報(bào)刊發(fā)行面臨更大的挑戰(zhàn)。但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，各家報(bào)刊社各出奇招，各顯神通，演繹了一幅波瀾壯闊的報(bào)刊發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)圖。報(bào)刊社、政府和民間團(tuán)體三股力量的交互博弈使我國(guó)報(bào)刊發(fā)行的格局顯得十分復(fù)雜而又分外靚麗。本文將對(duì)2005年度我國(guó)報(bào)刊發(fā)行界的創(chuàng)新之處加以總結(jié)和歸納，為我國(guó)報(bào)刊發(fā)行界探尋正確的發(fā)展道路提供一些思路。

　　1、晚報(bào)發(fā)行突圍，揚(yáng)子晚報(bào)“一報(bào)兩投”引發(fā)革命

　　近年來(lái)國(guó)內(nèi)已有100多家晚報(bào)實(shí)行“晚報(bào)早出”，以應(yīng)對(duì)晚報(bào)發(fā)展下滑的態(tài)勢(shì)?！稉P(yáng)子晚報(bào)》是老牌晚報(bào)，但近年來(lái)在《現(xiàn)代快報(bào)》、《南京晨報(bào)》、《金陵晚報(bào)》等早報(bào)的沖擊下，在發(fā)行市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位不復(fù)存在。為扭轉(zhuǎn)不利形勢(shì)，從去年 9 月 22 日起，揚(yáng)子晚報(bào)做出新策略：報(bào)紙實(shí)行上、下午兩次出版，早上為64個(gè)版，下午為16個(gè)版。對(duì)南京主城區(qū)的訂戶，逐步實(shí)行“一報(bào)兩投”，早晨7：30以前把夜間印出來(lái)的部分報(bào)紙先送到戶，下午再把當(dāng)天編印的報(bào)紙投遞上門；對(duì)于到攤點(diǎn)買報(bào)的讀者，報(bào)社協(xié)助南京主城區(qū)攤點(diǎn)方便讀者“一報(bào)兩拿”。經(jīng)過(guò)1年的試運(yùn)行，訂戶對(duì)“一報(bào)兩投”服務(wù)普遍叫好?！稉P(yáng)子晚報(bào)》2005年在南京主城區(qū)的訂閱量增加了10倍，廣告收入也隨之增加了1000多萬(wàn)。①

　　統(tǒng)計(jì)表明，晚報(bào)的新聞信息源大約有70%與早報(bào)雷同。晚報(bào)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在延伸早報(bào)信息及當(dāng)日新聞上，但也只有操作30%異質(zhì)新聞的空間。也就是說(shuō)，其獨(dú)特的異質(zhì)新聞只占小頭，為了這小頭的信息源，犧牲掉營(yíng)銷時(shí)間，已成為晚報(bào)不能不面對(duì)的痛。“滾動(dòng)出報(bào)”、“一報(bào)兩投”既保留了下午出報(bào)的原有優(yōu)勢(shì)，占住了原有市場(chǎng)，又開(kāi)拓了上午的市場(chǎng)，兩個(gè)拳頭出擊，確實(shí)增強(qiáng)了晚報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)力。放眼世界晚報(bào)發(fā)行改革的歷史，“一報(bào)兩投”策略的確是一項(xiàng)有中國(guó)特色的偉大創(chuàng)舉，《揚(yáng)子晚報(bào)》這一在晚報(bào)中開(kāi)先河的舉措無(wú)疑給世界晚報(bào)的發(fā)展帶來(lái)一些新的思路。當(dāng)然，這種新的經(jīng)營(yíng)模式也帶來(lái)一些問(wèn)題。首先，“一報(bào)兩投”看似一份報(bào)紙兩次投遞，而對(duì)于內(nèi)部辦報(bào)而言，本質(zhì)上卻等于辦了兩份報(bào)紙。原來(lái)的一套人馬辦兩份報(bào)紙，意味著巨大的成本投入。二是發(fā)行成本壓力，“一報(bào)兩投”后，訂戶增加，而且每天要兩次投敵，這意味著要投入更大的發(fā)行成本，加大了工作量、人力成本和資金成本。如果增加的廣告不能夠消化這一成本，會(huì)使報(bào)紙的整體效益下滑，而經(jīng)濟(jì)效益若不能支撐更大的投入，將會(huì)使報(bào)紙陷入一種不良循環(huán)，這種潛在的危機(jī)不能說(shuō)不存在。

　　2、《東南快報(bào)》“租報(bào)發(fā)行”新概念

　　今年4月19日，福建《東南快報(bào)》率先推出“租報(bào)”發(fā)行策略，即讀者只需交納48元的定金，報(bào)紙免費(fèi)送到家，月底由報(bào)社派發(fā)行員回收舊報(bào)并承諾：發(fā)行員上門回收舊報(bào)時(shí)統(tǒng)一著裝、自帶鞋套，倡導(dǎo)更加人性化的細(xì)節(jié)服務(wù)②。該發(fā)行策略腿出后的幾天時(shí)間里，市民一度把它當(dāng)作一件“稀奇事”奔走相告，《東南快報(bào)》8條發(fā)行熱線天天爆滿，電話訂單連創(chuàng)新高。

　　3天過(guò)后，《東南快報(bào)》的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《海峽都市報(bào)》迅速模仿跟進(jìn)，宣布啟動(dòng)的“45元看一年”活動(dòng)，引入“租報(bào)”的嶄新發(fā)行理念和形式，打出“最佳品質(zhì)、最低價(jià)格、最優(yōu)服務(wù)”的響亮口號(hào)。這次活動(dòng)剛剛推出，就在福州城引發(fā)強(qiáng)烈反響?；顒?dòng)第一天，該報(bào)分布在大街小巷的訂報(bào)攤上訂報(bào)的讀者甚至排起了長(zhǎng)隊(duì)。僅從4月22日至30日，該報(bào)發(fā)行部就收訂24857份，其中新訂單接近20000份。此外，2005年8月，《河南商報(bào)》也推出了類似的“零元發(fā)行，舊報(bào)揮手”策略，發(fā)行量也有一定的提升。

　　當(dāng)前，國(guó)內(nèi)報(bào)紙已進(jìn)入名副其實(shí)的“厚報(bào)”時(shí)代，賣一年舊報(bào)所得的價(jià)錢跟一份報(bào)紙的訂閱價(jià)已經(jīng)沒(méi)有多大的差距。如果再加上訂閱報(bào)紙的贈(zèng)品的價(jià)值，兩者之間的差價(jià)基本上沒(méi)有了。與其苦苦勸說(shuō)讀者掏腰包訂閱，不如租報(bào)更容易擴(kuò)展訂戶。同時(shí)，舊報(bào)紙留在讀者家里也派不上用場(chǎng)，租報(bào)這種嶄新的發(fā)行模式，省去了訂戶處理廢舊報(bào)紙的麻煩，讀者也滿意。在世界報(bào)刊發(fā)行史上，租報(bào)發(fā)行確屬我國(guó)首創(chuàng)，也確實(shí)能夠在一定程度上提升報(bào)紙發(fā)行量。但租報(bào)發(fā)行也有一些問(wèn)題。其一、發(fā)行員必須每個(gè)月上門收回報(bào)紙，大大增加了工作量。這種工作量的增加，意味著每一位發(fā)行員，要在做好日常訂報(bào)、收?qǐng)?bào)工作的前提下，每個(gè)月花費(fèi)大約10天的時(shí)間，挨家挨戶回收廢舊報(bào)紙。回收廢舊報(bào)紙絕對(duì)不是件輕松的活：每個(gè)發(fā)行員都必須學(xué)會(huì)用秤、看秤，學(xué)會(huì)調(diào)整秤頭和秤桿，如果訂戶提供的報(bào)紙達(dá)不到回收要求，還會(huì)引起一些麻煩與糾紛。其二，“租報(bào)發(fā)行”仍然屬于價(jià)格戰(zhàn)的一種，租報(bào)發(fā)行的結(jié)果是報(bào)紙發(fā)行價(jià)格的進(jìn)一步下降，無(wú)疑使本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈的發(fā)行市場(chǎng)更加充滿了血腥味。租報(bào)發(fā)行導(dǎo)致報(bào)紙經(jīng)營(yíng)成本的大幅度上揚(yáng)，也預(yù)示著報(bào)社將承擔(dān)更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　3、免費(fèi)報(bào)紙初試江水，“免費(fèi)革命”帶來(lái)新沖擊

　　《北京廣播電視報(bào)》原來(lái)是一份通過(guò)“二次售賣”來(lái)進(jìn)行價(jià)值補(bǔ)償?shù)膱?bào)紙，2005年元月起該報(bào)推出“全覆蓋免費(fèi)報(bào)紙”的新發(fā)行策略，北京第一份免費(fèi)報(bào)紙由此誕生。報(bào)社計(jì)劃通過(guò)全覆蓋免費(fèi)送報(bào)的方式，使發(fā)行量達(dá)到240萬(wàn)份。具體做法是：建立居民數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)施“精準(zhǔn)發(fā)行”戰(zhàn)略，報(bào)社與五環(huán)之內(nèi)108個(gè)社區(qū)(街道)簽署合作送報(bào)協(xié)議，街道是送報(bào)網(wǎng)的中端，向轄區(qū)內(nèi)的2000多個(gè)居委會(huì)分派報(bào)紙。具體投遞工作由社區(qū)低保人群完成，報(bào)社將提供1萬(wàn)人發(fā)行大軍的工資和保險(xiǎn)。③在個(gè)別無(wú)法到位的社區(qū)委托小紅帽等專業(yè)的發(fā)行公司確保報(bào)紙送到每一個(gè)家庭。

　　在上海，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出國(guó)內(nèi)首份免費(fèi)報(bào)紙《I時(shí)代報(bào)》，以新聞與信息為主，采用在地鐵站、公交車站自取的低成本發(fā)行方式。另?yè)?jù)透露，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)日前與廣州地鐵總公司簽約，合作創(chuàng)辦免費(fèi)派送的《廣州地鐵報(bào)》(暫名)，項(xiàng)目首期投資預(yù)計(jì)達(dá)6000萬(wàn)元。該項(xiàng)目廣州報(bào)業(yè)占60%股份，地鐵總公司占40%股份。報(bào)紙將采用4開(kāi)全彩版面，在廣州地鐵區(qū)域內(nèi)免費(fèi)發(fā)行；廣州報(bào)業(yè)將申請(qǐng)將集團(tuán)旗下一張報(bào)紙改名轉(zhuǎn)型，預(yù)計(jì)在2005年年底出版。

　　在國(guó)外，免費(fèi)報(bào)紙的運(yùn)作已經(jīng)比較成熟，如瑞典的《地鐵報(bào)》已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，英國(guó)的《地鐵報(bào)》也已經(jīng)贏利。盡管國(guó)內(nèi)報(bào)界對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的問(wèn)世還存有疑義，但它的到來(lái)已經(jīng)勢(shì)不可擋，由此給報(bào)刊發(fā)行界帶來(lái)的影響十分深遠(yuǎn)。今后報(bào)紙發(fā)行不僅要面對(duì)網(wǎng)絡(luò)、電視等電子傳媒的競(jìng)爭(zhēng)，還要跟免費(fèi)報(bào)紙同臺(tái)對(duì)擂，這意味著競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

　　4、 “洗報(bào)箱”革命：轉(zhuǎn)向深度服務(wù)模式的報(bào)紙發(fā)行

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的不斷升級(jí)，發(fā)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容形式變得更加復(fù)雜化。單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不具備太大的意義，競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)理念上的創(chuàng)新。服務(wù)，開(kāi)始被越來(lái)越多的企業(yè)提到了無(wú)比重視的高度。企業(yè)由產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)化為以服務(wù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念。報(bào)刊發(fā)行界也漸漸開(kāi)始認(rèn)識(shí)到了服務(wù)創(chuàng)新的重要性。服務(wù)，是誠(chéng)信至上的訴求，服務(wù)，是飽含敬畏的用心，報(bào)刊發(fā)行要放大服務(wù)的細(xì)節(jié)，倡導(dǎo)細(xì)致入微的全新服務(wù)理念。從2005年4月，《重慶商報(bào)》迎來(lái)了創(chuàng)刊8周年紀(jì)念日。怎么慶祝自己的生日？該報(bào)別具一格，提出了回報(bào)讀者的特殊形式：全體發(fā)行員統(tǒng)一行動(dòng)，上門為每位訂戶洗報(bào)箱。接著，該報(bào)提出一項(xiàng)硬性規(guī)定：發(fā)行員要每周為讀者清洗報(bào)箱一次。與此同時(shí)，《新京報(bào)》在2005年大征訂期間提出 “一報(bào)兩投” 特色服務(wù)：周一至周五投辦公室，周六、周日投家里。而且《新京報(bào)》還要求發(fā)行員不僅要送報(bào)上樓，而且要求發(fā)行員如看見(jiàn)讀者門口留有垃圾，也要一并帶下樓來(lái)，丟入垃圾桶內(nèi)，服務(wù)可謂細(xì)致入微。

　　當(dāng)前的報(bào)刊發(fā)行服務(wù)已經(jīng)不再停留在準(zhǔn)時(shí)、準(zhǔn)確投遞的標(biāo)準(zhǔn)上，在基本滿足訂戶基本要求的基礎(chǔ)上，還要追加“深度服務(wù)”的理念，要進(jìn)一步為讀者提供超額的服務(wù)項(xiàng)目，讓讀者感到非常滿意。洗報(bào)箱這一小小的服務(wù)細(xì)節(jié)正是貫徹深度服務(wù)理念的絕好示例。

　　5、“雙百萬(wàn)現(xiàn)象”：“報(bào)刊共舞”的發(fā)行奇跡

　　過(guò)去，國(guó)內(nèi)報(bào)刊界有一個(gè)傳統(tǒng)：期刊社不經(jīng)營(yíng)報(bào)紙，而報(bào)界一般也不經(jīng)營(yíng)期刊，即使辦期刊，多數(shù)也不太成功，形成了報(bào)紙和期刊“井水不犯河水”的局面。近年來(lái)這種“報(bào)”與“刊”涇渭分明的格局正在被打破。1997年，湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出《楚天都市報(bào)》。由于其準(zhǔn)確的市民定位，堅(jiān)持“三貼近”，發(fā)行量迅速飆升，自2000年起達(dá)到100萬(wàn)份。這年10月，湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)又推出了《特別關(guān)注》雜志，到2005年5月期發(fā)量突破100萬(wàn)份，④被譽(yù)為“21世紀(jì)中國(guó)期刊市場(chǎng)躍出的一匹黑馬”。這樣，湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成為全國(guó)唯一一家擁有“雙百萬(wàn)”報(bào)刊的報(bào)業(yè)集團(tuán)。

　　在發(fā)行經(jīng)營(yíng)上，《特別關(guān)注》分為兩步走，首先全力依靠集團(tuán)強(qiáng)大、統(tǒng)一的全省發(fā)行配送網(wǎng)做好省內(nèi)市場(chǎng)。2000年春，集團(tuán)憑借《楚天都市報(bào)》遍布全省的8000多人的配送網(wǎng)，一改以往訂報(bào)贈(zèng)送雨傘等紀(jì)念品的做法，在春節(jié)期間出版《特別關(guān)注》春節(jié)號(hào)，一次贈(zèng)送80萬(wàn)冊(cè)，在省內(nèi)讀者中獲得了良好口碑。從此《特別關(guān)注》一炮打響，迅速走紅。然后，以省內(nèi)市場(chǎng)成效為號(hào)召，敲開(kāi)全國(guó)各地、市、縣郵局和經(jīng)銷商的大門，建立完全扁平化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，順利進(jìn)入全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)。《特別關(guān)注》經(jīng)營(yíng)的成功再次顯示了渠道對(duì)期刊經(jīng)營(yíng)的特殊意義，也表明報(bào)和刊之間的鴻溝并非不可逾越，二者的整合將是歷史的發(fā)展方向。

　　6、“走出去”發(fā)行，《環(huán)球時(shí)報(bào)》登陸香港

　　加入WTO后的報(bào)刊市場(chǎng)已經(jīng)不可避免地具有了全球化的某些特色，一些境外媒體想方設(shè)法試圖進(jìn)入大陸報(bào)刊市場(chǎng)。但國(guó)內(nèi)多數(shù)報(bào)刊缺乏全球市場(chǎng)意識(shí)，仍滿足于經(jīng)營(yíng)省、市等區(qū)域性報(bào)報(bào)刊市場(chǎng)。2005年4月1日起，《環(huán)球時(shí)報(bào)》正式在香港發(fā)行,并完全與內(nèi)地同步上市.作為內(nèi)地權(quán)威的國(guó)際新聞?lì)悎?bào)紙,環(huán)球時(shí)報(bào)將為香港讀者提供國(guó)際新聞的深度報(bào)道.現(xiàn)香港各大報(bào)攤和100家OK便利店均有發(fā)售,每份售價(jià)5港元.每期發(fā)行量1萬(wàn)份。上市當(dāng)天，廣告客戶即接到了來(lái)自香港地區(qū)的業(yè)務(wù)電話，廣告效果立竿見(jiàn)影。⑤《環(huán)球時(shí)報(bào)》在香港特別行政區(qū)正式發(fā)行，成為率先進(jìn)入香港市場(chǎng)的內(nèi)地國(guó)際時(shí)政新聞報(bào)紙。香港作為國(guó)際化城市，眾多國(guó)際知名企業(yè)均在香港設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，并通過(guò)香港向內(nèi)地輻射，《環(huán)球時(shí)報(bào)》在香港發(fā)行，極大地提升了該報(bào)在國(guó)際上的影響力。

　　《環(huán)球時(shí)報(bào)》自1993年創(chuàng)刊至今，一直保持高速發(fā)展勢(shì)頭：出版周期從每周1期發(fā)展到每周4期，再到2006年改出日?qǐng)?bào)；發(fā)行量從每期8萬(wàn)份發(fā)展到突破200萬(wàn)份，年度廣告額達(dá)到2.3億元?！董h(huán)球時(shí)報(bào)》的“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略為內(nèi)地名牌報(bào)紙進(jìn)一步拓展發(fā)行空間提供了新的思路。

　　7、中央黨報(bào)開(kāi)啟發(fā)行破冰之旅，《人民日?qǐng)?bào)》首開(kāi)自主發(fā)行實(shí)驗(yàn)

　　中央級(jí)黨報(bào)在我國(guó)肩負(fù)著特殊的政治使命，其發(fā)行量也比較大，但一直被迫采用單一的郵發(fā)渠道。郵政投遞時(shí)效性差，且錯(cuò)漏等現(xiàn)象頻頻發(fā)生。黨報(bào)發(fā)行服務(wù)水平長(zhǎng)期得不到提高，已經(jīng)成為制約黨報(bào)發(fā)展的關(guān)鍵因素。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的條件下，中央黨報(bào)也意識(shí)到：黨報(bào)發(fā)行必須進(jìn)市場(chǎng)！2004年中央領(lǐng)導(dǎo)首次對(duì)中央黨報(bào)發(fā)行做出重要批示：“存量靠行政，增量靠市場(chǎng)。”在這一政策的推動(dòng)下，2005年，人民日?qǐng)?bào)在天津市委托天津日?qǐng)?bào)社發(fā)行，標(biāo)志著中央黨報(bào)正式拉開(kāi)了自主發(fā)行改革的序幕。

　　中央黨報(bào)今后將采取委托發(fā)行和多渠道發(fā)行的模式，中央黨報(bào)將自主地在全國(guó)各地尋找優(yōu)秀的發(fā)行代理商，郵局將只是眾多發(fā)行商中的一個(gè)，平等地參與報(bào)刊發(fā)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這標(biāo)志著在我國(guó)采用了50多年“統(tǒng)一郵發(fā)”模式將正式退出歷史舞臺(tái)。中央黨報(bào)是我國(guó)“統(tǒng)一郵發(fā)”體制留下的最后一塊堡壘，因而人民日?qǐng)?bào)自主發(fā)行實(shí)驗(yàn)具有十分重要的戰(zhàn)略意義?？梢哉f(shuō)，中央黨報(bào)自主發(fā)行改革是郵局實(shí)行報(bào)刊發(fā)行提素的重要原因。

　　8、郵發(fā)提速戰(zhàn)略：“郵老大”市場(chǎng)意識(shí)的真覺(jué)醒

　　報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)是中國(guó)郵政的基礎(chǔ)性和支柱性業(yè)務(wù)之一，但長(zhǎng)期以來(lái)，郵發(fā)的費(fèi)用高而服務(wù)水平差，引起廣大報(bào)刊社的嚴(yán)重不滿。自1985年《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》率先自辦發(fā)行，到2005年全國(guó)已有800多家報(bào)紙脫離了郵發(fā)渠道。曾經(jīng)數(shù)十年在中國(guó)發(fā)行界一枝獨(dú)大、盛氣凌人的“郵老大”終于感到了生存的危機(jī)。2005年8月１日，中國(guó)郵政宣布對(duì)近千種郵發(fā)報(bào)刊進(jìn)行提速。提速后，在北京、上海、廣州、南京、武漢、鄭州、成都、重慶、沈陽(yáng)、西安等10個(gè)中心城市的輻射周邊600公里范圍內(nèi)，郵政將保證10個(gè)小時(shí)內(nèi)完成干線運(yùn)輸，使110個(gè)城市能夠保證提速報(bào)刊實(shí)現(xiàn)當(dāng)日上市，其中60多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日上午上市。在幾十年的郵發(fā)史上，郵政發(fā)行部門首次開(kāi)出個(gè)性化服務(wù)，為每一份提速報(bào)刊都量身訂做了一套最有效的“發(fā)運(yùn)時(shí)限計(jì)劃”，確保提速區(qū)域范圍內(nèi)提速報(bào)刊實(shí)現(xiàn)當(dāng)天投遞。

　　這次郵政報(bào)刊發(fā)行全面提速，顯示了郵政報(bào)刊發(fā)行面向市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)最大化的勇氣，是郵發(fā)市場(chǎng)意識(shí)真覺(jué)醒的重要標(biāo)志。

　　9、投巨資打品牌，《英語(yǔ)周報(bào)》中標(biāo)央視黃金時(shí)段

　　報(bào)刊本身是媒體，他們熱心于給別人做廣告，可通常忘了給自己做廣告。在報(bào)刊發(fā)行界，報(bào)社一般都不肯投入宣傳推廣費(fèi)用，而只在自己的報(bào)紙上打一個(gè)廣告。但嚴(yán)格來(lái)講，在自己的報(bào)刊上做廣告很難達(dá)到擴(kuò)大發(fā)行的目的，因?yàn)闆](méi)有訂閱或購(gòu)買這份報(bào)紙的讀者看不到這樣的廣告。在不同媒介競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、報(bào)刊發(fā)行形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻的情況下，報(bào)刊要加大宣傳推廣的力度，重視塑造品牌形象，在非平面媒體上做廣告尤其重要。今年，我國(guó)報(bào)刊在發(fā)行宣傳推廣上邁出了重要一步，來(lái)自山西的英文報(bào)紙———《英語(yǔ)周報(bào)》首次中標(biāo)央視黃金時(shí)段15秒廣告，是央視廣告招標(biāo)歷史上第一份中標(biāo)的報(bào)紙?！队⒄Z(yǔ)周報(bào)》以約700萬(wàn)元拿到《焦點(diǎn)訪談》后一個(gè)標(biāo)段，開(kāi)創(chuàng)了報(bào)刊文化產(chǎn)業(yè)參與央視黃金資源競(jìng)標(biāo)的先河?！队⒄Z(yǔ)周報(bào)》期發(fā)量達(dá)到1600萬(wàn)份，年銷售額達(dá)到3億多元,是我國(guó)目前發(fā)行量最大的報(bào)紙，在我國(guó)外語(yǔ)教輔行業(yè)中排號(hào)第一，在全國(guó)的英語(yǔ)報(bào)紙發(fā)行中占據(jù)50%以上的市場(chǎng)。

　　《英語(yǔ)周報(bào)》的創(chuàng)舉表明：現(xiàn)在已經(jīng)有報(bào)刊傳媒開(kāi)始重視品牌建設(shè)，而品牌建設(shè)的核心手段之一就是品牌傳播，因此，廣告?zhèn)鞑ビ绕涫莾?yōu)勢(shì)傳媒的傳播成為很多傳媒企業(yè)爭(zhēng)搶的資源。

　　10、發(fā)行認(rèn)證：“叫好不叫座”的尷尬

　　在西方，報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)已有上百年歷史。目前全世界已有178個(gè)國(guó)家實(shí)行了報(bào)刊發(fā)行認(rèn)證制度，但我國(guó)在這方面長(zhǎng)期處于無(wú)序狀態(tài)，報(bào)刊界普遍存在虛報(bào)發(fā)行量的現(xiàn)象。一些國(guó)際廣告客戶和廣告公司在我國(guó)進(jìn)行廣告投放時(shí)，常常以我國(guó)報(bào)刊的發(fā)行量沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)證作為殺價(jià)的理由。這種狀況如任其發(fā)展，最終將損害我國(guó)報(bào)刊出版業(yè)的健康發(fā)展。2005年3月15日，國(guó)新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心在北京成立。國(guó)新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心屬非盈利機(jī)構(gòu)，是我國(guó)首家從事出版物發(fā)行量等數(shù)據(jù)認(rèn)證及相關(guān)信息調(diào)查發(fā)布的中介機(jī)構(gòu)。

　　盡管各界從理論上都支持建立報(bào)刊發(fā)行量稽查制度，但當(dāng)這樣機(jī)構(gòu)建立后，卻沒(méi)有多少報(bào)刊社愿意從行動(dòng)上支持。國(guó)新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心成立以來(lái)，只有《收藏界》等非常少的報(bào)刊社敢于公布自己的真實(shí)發(fā)行量。大多數(shù)報(bào)刊還是擔(dān)心在目前的情況下公布真實(shí)發(fā)行量回影響自己的廣告收入。

　　當(dāng)然，在國(guó)新中心理事會(huì)中，理事長(zhǎng)由國(guó)家新聞出版總署有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，理事由各行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人出任。這與西方國(guó)家的ABC、BPA理事會(huì)成員構(gòu)成有較大區(qū)別。西方國(guó)家的報(bào)刊發(fā)行認(rèn)證機(jī)構(gòu)一般由企業(yè)、廣告公司、媒體的負(fù)責(zé)人三方擔(dān)任，且來(lái)自企業(yè)、廣告公司的理事要多于來(lái)自媒體的，理事長(zhǎng)由來(lái)自企業(yè)或廣告公司的理事兼任。這樣可以極大程度保證認(rèn)證數(shù)據(jù)的客觀性，保障企業(yè)和廣告公司在投放廣告時(shí)的利益。換言之，西方國(guó)家中推動(dòng)報(bào)刊認(rèn)證的核心力量主要來(lái)自企業(yè)和廣告界，而非報(bào)刊界本身。世界各國(guó)報(bào)刊發(fā)行稽查制度的發(fā)展歷史還表明：報(bào)刊認(rèn)證是一個(gè)漸進(jìn)的、長(zhǎng)期的過(guò)程，任何主觀的、單方面的力量都無(wú)濟(jì)于事。

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