在全員媒體、全息媒體、全程媒體、全效媒體的時(shí)代——
怎樣的公益傳播更有力量？
【核心提示】近日，由福建省同心慈善基金會(huì)發(fā)起并主辦的2020級公益慈善管理班和2020級福建省公益?zhèn)鞑グ嘣?a target="_blank">福州開班。該項(xiàng)目以培養(yǎng)有公益價(jià)值觀、組織管理能力的公益慈善事業(yè)中堅(jiān)力量和公益?zhèn)鞑ト瞬艦槟繕?biāo)，采取線下集中授課以及實(shí)踐、游學(xué)、參訪等形式，項(xiàng)目執(zhí)行7年來，共培養(yǎng)了300多名學(xué)員。
通過與培訓(xùn)班的眾多福建公益界人士交流，記者試圖審視福建公益的現(xiàn)下和未來，在新形勢下找到讓愛更有力量的鑰匙。
臺海網(wǎng)12月2日訊 據(jù)福建日報(bào)報(bào)道 近年來，福建省社會(huì)組織增長速度加快，數(shù)量逐年攀升，省內(nèi)公益組織已經(jīng)呈現(xiàn)梯次化，具備行業(yè)鏈條的基本模型，但仍在公益?zhèn)鞑シ矫娲嬖诓簧賳栴}。
如何培養(yǎng)公益?zhèn)鞑ト瞬?？怎樣讓公益?xiàng)目的傳播“出圈”？已經(jīng)連續(xù)第5年舉辦的福建省公益?zhèn)鞑グ嗬^續(xù)對此進(jìn)行了探討。
構(gòu)建傳播人才鏈
由福建省林文鏡慈善基金會(huì)發(fā)布的一份關(guān)于福建公益界人才的白皮書顯示，公益?zhèn)鞑ト藛T排在公益界緊缺人才的首位。
“大的公益機(jī)構(gòu)會(huì)設(shè)置專門的傳播官，但一人做多份工作是很常見的。中小機(jī)構(gòu)因人手不足，基本上是全員傳播。”福建省陳章輝福信慈善基金會(huì)傳播官王志宇說。
福建省恒申慈善基金會(huì)秘書長游勱表示，公益慈善領(lǐng)域需要懂項(xiàng)目、會(huì)傳播的“通才”，必須要做好項(xiàng)目管理、資金籌措、傳播公關(guān)等工作。
福建師范大學(xué)公共管理學(xué)院社工系主任嚴(yán)靜認(rèn)為，公益慈善人才應(yīng)該是復(fù)合型人才。在她看來，高?？梢栽O(shè)立通識課程，幫助公益人才提升公益意識、增強(qiáng)專業(yè)能力。
“當(dāng)前，高校里科班進(jìn)入公益行業(yè)的學(xué)生不到30%，甚至更低。”廈門大學(xué)社會(huì)與人類學(xué)院助理教授張洋勇表示，如何讓人才留在公益行業(yè)，是一個(gè)值得探究的問題。
“當(dāng)下，在從傳統(tǒng)慈善到現(xiàn)代慈善的轉(zhuǎn)型期里，福建公益行業(yè)尚處在初級階段，只能一步一腳印，先保留目前的人才存量，至少不讓人才流失。” 游勱說，在此基礎(chǔ)上，再以與基金會(huì)合作等方式，通過整體行業(yè)氛圍帶動(dòng)并形成人才培養(yǎng)和流動(dòng)的良性循環(huán)。
有使命感、有專業(yè)能力、有創(chuàng)新精神，是福建海西青年創(chuàng)業(yè)基金會(huì)秘書長黃紹慶對公益人的期待。她表示，學(xué)習(xí)社工專業(yè)的人畢業(yè)后不一定會(huì)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，而一旦選擇這個(gè)行業(yè)，需要全情投入、終身學(xué)習(xí)、不斷創(chuàng)新。
整合傳播成就精準(zhǔn)傳播
在信息過載的時(shí)代，人手不足、經(jīng)費(fèi)有限，對公益組織來說，怎樣的傳播策略才是最優(yōu)的呢？
“當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體受眾減少，而新媒體和自媒體發(fā)展迅猛，新的傳播渠道不斷涌現(xiàn)。我的理念是不可偏廢，應(yīng)通過媒體矩陣做整合傳播。”福建助困公益協(xié)會(huì)秘書長林斌表示。
“直效營銷是中小型公益組織的優(yōu)選。”林斌表示，直效營銷，又稱為點(diǎn)對點(diǎn)傳播或數(shù)據(jù)庫營銷。通過這種方式，公益組織可以直接面對捐贈(zèng)者。“一個(gè)個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)過去，效果不比上傳統(tǒng)媒體差。”林斌認(rèn)為，每個(gè)機(jī)構(gòu)都有忠實(shí)的關(guān)注者，將這些資源利用起來就是最好的傳播。
長汀縣同心學(xué)校校長施姍娜對此深有同感。通過微信，她積累了穩(wěn)定的捐贈(zèng)來源。“我在朋友圈募捐，馬上就有捐贈(zèng)者響應(yīng)，這是最有效的?，F(xiàn)在，各類公益機(jī)構(gòu)眾多，而真正會(huì)參與捐贈(zèng)的還是信任我的朋友，很多朋友都來自我的家鄉(xiāng)晉江。”
“做不到全渠道覆蓋，就抓住一個(gè)重點(diǎn)渠道，做足深度。”福州市鵬辰社會(huì)工作發(fā)展中心相關(guān)負(fù)責(zé)人石業(yè)源表示。
林斌建議，公益機(jī)構(gòu)應(yīng)借勢有資質(zhì)的大平臺，籌到錢不是唯一訴求，上了這些大平臺，對外傳播就有了窗口。與朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)得到的私域流量不同，大平臺的傳播能夠得到大量的公域流量，讓更多人關(guān)注到公益項(xiàng)目。而且公益平臺大多是免費(fèi)的，只需要花些時(shí)間和精力去打磨項(xiàng)目。
游勱認(rèn)為，公益?zhèn)鞑ヒ扇》直娀呗裕⑼ㄟ^多模式整合成就精準(zhǔn)傳播。他介紹，恒申慈善基金會(huì)嘗試朋友圈廣告，讓旗下的“恒愛媽媽”項(xiàng)目在大數(shù)據(jù)的助推下，實(shí)現(xiàn)定向投放，精準(zhǔn)傳播，取得了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，朋友圈廣告也為基金會(huì)實(shí)現(xiàn)了“刷個(gè)臉熟”，成本也低。
充分發(fā)掘個(gè)人IP
2020級公益?zhèn)鞑グ喟嘀魅沃x禎表示，給個(gè)人貼上標(biāo)簽，在募款困難時(shí)有意外的推廣效果。“福州鯤鵬社工的石頭姐姐”“在做兒童服務(wù)、喜歡跑馬拉松的婦女代表”……這類標(biāo)簽可以給他人留下深刻印象，并增強(qiáng)信任感和親近感。
谷雨公益服務(wù)中心負(fù)責(zé)人王容余表示，他認(rèn)識一位上海社工，談業(yè)務(wù)時(shí)，總是西裝革履，并且佩戴“中國社工”徽章，讓他人能準(zhǔn)確識別其身份，具有特殊的傳播效果。“傳播無處不在，從水杯到T恤都是傳播的載體。”王容余說。
謝禎認(rèn)為，公益人應(yīng)該善于利用自身的傳播力。“赴可可西里執(zhí)行公益項(xiàng)目，囊中羞澀，今日決定甩賣部分藏品。若看得上的，低價(jià)轉(zhuǎn)讓，湊夠機(jī)票錢就好。就物品論價(jià)，跟公益項(xiàng)目本身無關(guān)。”這是今年8月謝禎發(fā)布的一條朋友圈?？吹脚笥讶π畔⒑?，廈門一位慈善家立即聯(lián)系謝禎，討論捐資改善藏區(qū)教學(xué)點(diǎn)校舍漏水事宜，并愿意為他提供20萬元經(jīng)費(fèi)，供他安排各公益項(xiàng)目。
公眾倡導(dǎo)，也是個(gè)人傳播力的體現(xiàn)。福州市信任社會(huì)工作服務(wù)中心負(fù)責(zé)人、“村童媽媽聚樂部”創(chuàng)辦人張潔表示，通過個(gè)人為公益發(fā)聲，這不僅是一種單純的傳播，更能夠點(diǎn)燃更多的潛在公益力量。
“互聯(lián)網(wǎng)+公益”怎么做？
在公益?zhèn)鞑サ倪^程中，沒人、沒錢、沒資源、沒執(zhí)行力是不少公益組織面對的困境，而互聯(lián)網(wǎng)有望解決這些難題。
首先是低成本、高效率地維護(hù)與服務(wù)對象、捐贈(zèng)人的關(guān)系。
福建省商盟公益基金會(huì)秘書長劉棟松說，公益機(jī)構(gòu)的能力有限，可以助力解決問題，而非獨(dú)自解決問題。而互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了對公益?zhèn)鞑サ难a(bǔ)鏈、強(qiáng)鏈、壯鏈。
張潔介紹，傳播有一個(gè)過程，先是普及認(rèn)知，然后是轉(zhuǎn)換意識，最后是轉(zhuǎn)變行動(dòng)。通過社交媒體傳播公益理念，進(jìn)行價(jià)值滲透是提高效率的做法。“我們有許多微信群，分別針對的是服務(wù)對象、資助者、志愿者。雖然維系關(guān)系需要花費(fèi)很多時(shí)間，但是很值得。”
其次是將與公益資源提供方的關(guān)系由弱連接變成強(qiáng)連接。
“通過微信公眾號發(fā)布項(xiàng)目資源、培訓(xùn)資源、政策倡導(dǎo)等內(nèi)容，公益機(jī)構(gòu)可以橋接政府、企業(yè)、其他公益組織的資源。”石業(yè)源表示，公益組織雖然只是社會(huì)力量的一部分，但通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，能夠建立強(qiáng)連接，放大向善的聲音。
再次是通過數(shù)字化應(yīng)用，讓“點(diǎn)燃”更美好、更有凝聚力。
劉棟松介紹，他的團(tuán)隊(duì)正在打造“公益可視化”——通過拍攝各類公益主題視頻，并在抖音、快手等平臺上傳播，讓看不見、聽不到的公益發(fā)聲。
今年開始，張潔的團(tuán)隊(duì)開始與福建省商盟公益基金會(huì)合作。張潔的團(tuán)隊(duì)專注做內(nèi)容，以及關(guān)系維護(hù)，商盟公益基金會(huì)提供技術(shù)，并將成品在不同的平臺發(fā)布。目前，在抖音平臺上，“村童媽媽—社工張潔”賬號已發(fā)布91條公益短視頻。在互聯(lián)網(wǎng)算法下，“村童媽媽聚樂部”還被字節(jié)跳動(dòng)公司后臺識別，贏得主動(dòng)合作。（福建日報(bào)記者 徐文錦）
