這款升級后的潘婷護(hù)發(fā)素具備了成為“爆款”的潛質(zhì)，但結(jié)果卻沒有走紅。這和寶潔2013年在中國推出的高檔洗發(fā)產(chǎn)品“飄柔倍瑞絲”(Pro Series)的失敗簡直如出一轍。

倍瑞絲的推出是為了從德國漢高旗下定位相仿的絲蘊(yùn)那里搶奪市場份額。它使用了在中國家喻戶曉的飄柔作為母品牌，全稱叫“飄柔倍瑞絲”，因?yàn)閷殱嵪嘈胚@樣做能更快地擴(kuò)大知名度、增加消費(fèi)者對新品牌的信賴。

上市第一年，倍瑞絲投入了數(shù)億元的市場費(fèi)用。它利用寶潔的整體媒體購買優(yōu)勢獲得了充足的曝光率，并利用覆蓋全國的分銷網(wǎng)絡(luò)快速完成了全渠道鋪點(diǎn)，前三個月的鋪貨數(shù)據(jù)已達(dá)到了先其兩年上市的絲蘊(yùn)的水平。但是，“第一年的銷售數(shù)據(jù)只達(dá)到了預(yù)期的一半。”時任飄柔品牌中國區(qū)負(fù)責(zé)人唐亮表示。

那么，它們?yōu)槭裁礇]有成功呢?最關(guān)鍵的一點(diǎn)原因是，高端產(chǎn)品以大眾品牌為母品牌，這種捆綁在一起的做法十分失策。

除了一開始就很高端的品牌比如SK-II，寶潔新推出的高端產(chǎn)品或系列都沒有另立山頭，而是選擇在某個已有的大眾品牌底下延伸存在，這就造成了品牌的定位極其不清晰，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者認(rèn)知上的模糊。

當(dāng)倍瑞絲安上飄柔的名頭，無論多牛的發(fā)型師背書，給人的第一感覺還是飄柔的平民化氣質(zhì)。倍瑞絲的專業(yè)定位與母品牌飄柔的大眾品牌氣質(zhì)并不兼容。“選擇飄柔作為母品牌，更多是出于財務(wù)方面的考慮，節(jié)省大量的品牌宣傳與傳播費(fèi)用，但負(fù)面效應(yīng)遠(yuǎn)大于帶來的效益。”唐亮離開寶潔后這樣談起倍瑞絲的教訓(xùn)，但寶潔似乎并沒有學(xué)到這一課。

潘婷的新護(hù)發(fā)素同樣如此，消費(fèi)者根本沒有“這是一款高大上的洗護(hù)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品”的認(rèn)知。它甚至沒有一個獨(dú)立名字，這個研發(fā)上也許很不錯的洗護(hù)系列，徹底淹沒在“潘婷”的大眾品牌形象底下，難以脫穎而出。

曾擔(dān)任寶潔高級區(qū)域經(jīng)理的許誠同樣意識到這一問題。“寶潔的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新帶來一個矛盾，它把所有高中低端產(chǎn)品放在一個品牌之下，這使得產(chǎn)品的定位極其不清晰。什么意思呢?就好比玉蘭油品牌下，既有相當(dāng)于歐萊雅集團(tuán)的Giorgio Armani(喬治·阿瑪尼)的產(chǎn)品，也有相當(dāng)于L’Oreal Paris(巴黎歐萊雅)的產(chǎn)品，所以你說消費(fèi)者能不糊涂嗎?”