隨著中國汽車產業(yè)的崛起，往日風光無限的外資豪華汽車品牌難掩落寞。
日前，以BBA（寶馬、梅賽德斯—奔馳以及奧迪）為代表的外資豪華汽車品牌相繼公布了2024年銷量情況，三大品牌銷量均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，尤其是在占比較重的中國市場，其表現(xiàn)更是持續(xù)低迷。
國際智能運載科技協(xié)會秘書長張翔向《證券日報》記者表示，以BBA為代表的外資豪華汽車品牌銷量下滑的主要原因，是其產品線以燃油車為主，通常配備大排量發(fā)動機，注重操縱性、舒適性和內飾豪華。然而，在當前新能源轉型的大背景下，BBA沒有積極跟進，堅持固有的技術路線，導致市場銷量下滑。
銷量下滑明顯
2024年以來，中國汽車市場競爭進一步加劇，尤其是豪華汽車市場份額持續(xù)萎縮，BBA卷入“價格戰(zhàn)”。以寶馬為例，其從最初響應市場步伐跟隨降價，到希望依靠長期以來形成的品牌影響力回調價格，再到因銷量下滑被迫重返“價格戰(zhàn)”。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，寶馬全球銷量為245.1萬輛，同比下滑4%；梅賽德斯—奔馳全球銷量為198.3萬輛，同比下滑3%；奧迪全球銷量為167.1萬輛，同比下滑12%。
整體來看，BBA去年銷量下滑與中國市場表現(xiàn)不佳有莫大關系。其中，寶馬在中國市場交付新車71.45萬輛，同比下滑13.4%；奧迪在中國市場交付新車64.94萬輛，同比下滑10.9%；梅賽德斯—奔馳（乘用車）在中國市場的交付量為68.36萬輛，同比下滑7%。
除銷量下滑外，BBA等外資豪華汽車品牌在中國市場還面臨著門店關閉或計劃關閉的困境。其中，保時捷計劃到2026年底關閉近40家門店，占其在中國經銷商網絡的近30%。此外，寶馬全球首家5S店——北京星德寶汽車銷售服務有限公司也已宣布閉店停業(yè)。天津最大的奧迪品牌4S店永濠奧迪關門閉店。西安最大的梅賽德斯—奔馳4S店則被上海蔚來汽車有限公司（簡稱“蔚來汽車”）接手。
與之形成鮮明對比的是，中國新能源汽車產業(yè)加速崛起。2024年，中國新能源汽車產銷分別完成1286.8萬輛和1286.6萬輛，分別同比增長34.4%和35.5%。隨著中國車市“價格戰(zhàn)”的持續(xù)，強勢崛起的國產品牌正在瓜分豪華車市場的蛋糕。如比亞迪股份有限公司、北京車和家信息技術有限公司（簡稱“理想汽車”）等中國車企的崛起，無疑為外資豪華品牌在中國市場的業(yè)務帶來了巨大的壓力。
“外資豪華品牌在華銷量全線下滑的原因是多方面的。”有受訪人士表示，新能源汽車并非簡單的“油改電”，而是涉及整個產業(yè)鏈各要素的全面轉型。從研發(fā)設計、生產制造到銷售服務等各個環(huán)節(jié)都需要進行根本性的改變。歐洲的傳統(tǒng)車企在這方面需要克服更多的歷史包袱和技術慣性。
相比之下，中國的新能源車產業(yè)已經形成了完整的生態(tài)鏈，從上游的原材料供應、電池制造到下游的充電樁建設、售后服務等都實現(xiàn)了高度整合。這種產業(yè)鏈優(yōu)勢使得國內新能源車企在市場競爭中占據(jù)了有利地位。
進行戰(zhàn)略調整
對于外資豪華汽車品牌來說，燃油車依舊是其主力戰(zhàn)場，但市場萎縮也是不爭的事實。
根據(jù)奧迪的新能源戰(zhàn)略，2025年前，奧迪將投資350億歐元，旗下純電動車型將達到20款，全球范圍內交付的汽車中約有三分之一來自新能源車；2026年起，奧迪在全球范圍內推出的新車型將全部為純電車型；到2033年，奧迪將逐步淘汰最后一批內燃機車型，全面加速品牌電動化轉型。
據(jù)了解，2025年寶馬集團將持續(xù)“上新”，有超過10款BMW新車和多款MINI以及BMW摩托車新品將在中國上市。寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔表示：“2025年，我們將聚焦核心價值，推出更具競爭力的多款新產品。寶馬將深化和中國頭部科技伙伴的開放合作，為即將到來的寶馬‘新世代’注入更多中國智慧。”
北京梅賽德斯—奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍表示，2025年，奔馳將在穩(wěn)住業(yè)務節(jié)奏的同時，繼續(xù)發(fā)揮本土體系化協(xié)同，在市場周期中捕捉機會，發(fā)揮自身核心優(yōu)勢。2025年，梅賽德斯—奔馳的轉型思路將更為清晰，并展現(xiàn)出更強的行動力。圍繞“聚焦”和“效率”兩大關鍵詞，公司即將進行戰(zhàn)略性的“加減法”。其中，在產品層面，梅賽德斯—奔馳將推出以全新純電長軸距CLA領銜的10余款全新及改款產品，并繼續(xù)推進全系產品的智能化升級。
張翔表示，BBA若想在中國市場保持原有地位，必須積極擁抱新能源，勇敢放棄原有的燃油車核心技術，并逐步減少甚至砍掉滯銷車型的產能。這可能涉及大刀闊斧地關閉部分工廠、裁員，同時引進具備電動化技能的新鮮血液，包括工程師和工人。只有積極進行轉型，才能挽回既往的市場地位和市場份額。
隨著全球汽車產業(yè)向電動化、智能化方向持續(xù)演進，外資豪華汽車品牌在中國市場面臨的挑戰(zhàn)將更加嚴峻。上海蓋世網絡技術有限公司汽車分析師董靜表示，BBA方面應該會選擇降價策略。2025年，BBA銷量將會呈現(xiàn)下降趨勢，降幅預估在10%至15%之間。（來源：證券日報）
