繼撤離廣東之后，湖南第一獨(dú)角獸企業(yè)興盛優(yōu)選的內(nèi)部動蕩還在持續(xù)?！吨袊髽I(yè)家》獨(dú)家獲悉，興盛優(yōu)選COO熊衛(wèi)已于2023年11月離職，他在2022年5月加入興盛優(yōu)選，此前為叮咚買菜副總裁。
除了熊衛(wèi)，多位在2022年空降興盛優(yōu)選的互聯(lián)網(wǎng)公司高管也已離開，他們主要來自美團(tuán)、京東、百度等。比如，商品中心負(fù)責(zé)人李雄，此前是美團(tuán)快驢全國區(qū)域采銷負(fù)責(zé)人。
一位內(nèi)部人士將這種動蕩稱為投資人在興盛優(yōu)選話語權(quán)的失勢，以岳立華為代表的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)排斥外來高管，尤其是空降的“互聯(lián)網(wǎng)派”，岳立華認(rèn)為他們“只懂管理，不接地氣”。
據(jù)天眼查公開信息不完全統(tǒng)計(jì)，2018~2021年，興盛優(yōu)選共完成8輪融資，融資金額超過50億美元（約350億元人民幣）。《中國企業(yè)家》證實(shí)，曾在A輪參投的金沙江創(chuàng)投，已退出興盛優(yōu)選。用內(nèi)部人士的話說，“早就退了”。2018年，興盛優(yōu)選獲得今日資本領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投和真格基金跟投數(shù)千萬美元A輪融資。
以往，每季度興盛優(yōu)選與投資人的溝通會，一般是KKR、今日資本、鐘鼎、紅杉、京東、騰訊等均會參加，到了2023年，只剩下KKR和京東參加了。知情人士說，主要是KKR和京東賭注太大，已下不了船。KKR2019年戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選近4000萬美元，領(lǐng)投了金額為8億美元的C輪融資，跟投了金額為30億美元的D輪融資。
《中國企業(yè)家》尋求KKR、今日資本等機(jī)構(gòu)置評，截至發(fā)稿，均未回復(fù)。
興盛優(yōu)選的模式是以團(tuán)長為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，依托小程序和微信群，主打“次日達(dá)”，它曾被認(rèn)為跑通了社區(qū)團(tuán)購這一商業(yè)模式。
從2019年到2021年，互聯(lián)網(wǎng)大公司和興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等爆發(fā)“社區(qū)團(tuán)購”戰(zhàn)爭。為應(yīng)對行業(yè)競爭，興盛優(yōu)選累計(jì)從投資機(jī)構(gòu)獲得了超過50億美元（約合350億元人民幣）的彈藥，騰訊、今日資本、KKR、京東、紅杉中國等都是出資方。
內(nèi)部人士向《中國企業(yè)家》透露，目前，興盛優(yōu)選整體接近盈虧平衡，預(yù)計(jì)2023年興盛整體依然還有200億元GMV，但交易規(guī)模與2021年巔峰時(shí)幾乎腰斬；公司賬面上雖然趴著百億級別的現(xiàn)金，但這是犧牲規(guī)模換來的。2020年，興盛優(yōu)選曾完成了400億元GMV目標(biāo)。
目前，興盛優(yōu)選的業(yè)務(wù)范圍從18個(gè)省份收縮至湖南、湖北、江西3省，這也是興盛優(yōu)選“次日達(dá)”社區(qū)團(tuán)購模式的大本營。隨著曾經(jīng)轟轟烈烈的社區(qū)團(tuán)購賽道冷清蕭條，昔日賽道的明星企業(yè)也深陷低迷。
美團(tuán)曾開價(jià)100億美元收購
2020年前后，興盛優(yōu)選創(chuàng)始人岳立華風(fēng)頭無兩。從北京到上海、杭州，阿里巴巴、京東、美團(tuán)、拼多多等巨頭公司紛至沓來，就為和岳立華在長沙見一面。
時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)董事長兼CEO張勇帶團(tuán)隊(duì)來參觀時(shí)，岳立華甚至都沒有準(zhǔn)備PPT，這種未經(jīng)修飾的粗糙與野性讓一眾來客新鮮；美團(tuán)高層一路在總部公司參觀，另一路人馬則是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)看門店，看數(shù)據(jù)，隨行的人員無不驚嘆，互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)，巨頭公司做了多少年沒辦成的事，興盛優(yōu)選做到了。
一位知情人士向《中國企業(yè)家》回憶，美團(tuán)高層討論后，當(dāng)即開出100億美元的高價(jià)尋求收購興盛優(yōu)選，但岳立華擺擺手，拒絕了此筆交易。
一位接近岳立華的人士告訴《中國企業(yè)家》，岳立華當(dāng)時(shí)在內(nèi)部稱：“美團(tuán)這家企業(yè)完全沒有創(chuàng)新，所有的都是學(xué)別人的，興盛優(yōu)選就像我的兒子一樣，這是一家創(chuàng)新企業(yè)，不能賣給美團(tuán)，他們不配。”
收購未果，美團(tuán)只得照貓畫虎，一切都向興盛優(yōu)選學(xué)習(xí)。2020年7月，美團(tuán)成立美團(tuán)優(yōu)選，加盟體系、商品采購等全部照搬興盛優(yōu)選。
京東接觸到興盛優(yōu)選后，數(shù)次要求投資，也均被岳立華拒絕。但最終在2020年12月，迫于競爭壓力，它接受了京東7億美元的戰(zhàn)略融資。
新零售投資人，比如今日資本的徐新對興盛優(yōu)選也稱贊有加。2020年9月，徐新曾披露，他們兩年內(nèi)5次加注，共投了興盛優(yōu)選11.5億元。廣為流傳的故事是，2018年9月初的一天，徐新親赴興盛優(yōu)選考察，與興盛優(yōu)選創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了詳細(xì)的訪談。從下午2點(diǎn)一直聊到第二天凌晨4點(diǎn)，徐新當(dāng)即拍板決定投資興盛優(yōu)選。
吸引阿里巴巴、京東、美團(tuán)等大公司以及今日資本的故事點(diǎn)在于下沉市場的故事迷思。拼多多的勝利證明了這是一個(gè)被低估的市場，互聯(lián)網(wǎng)在一二線城市的增長故事被消耗殆盡，現(xiàn)在，又一個(gè)下沉市場版的“拼多多”崛起。2021年7月，興盛優(yōu)選獲3億美元戰(zhàn)略投資，投資方為安大略省教師退休基金OntarioTeachers，投后估值被曝達(dá)到120億美元（約850億元人民幣）。
興盛優(yōu)選不僅有豐富的線下門店，數(shù)量龐大的團(tuán)長網(wǎng)絡(luò)，還有微信小程序的用戶裂變，它主打“菜籃子”這樣的高頻農(nóng)產(chǎn)品，一旦成勢，它將又一次上演拼多多的發(fā)展神話。
攝影：閆俊文拼多多之所以在2020年下半年急忙成立多多買菜，也是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，興盛優(yōu)選切進(jìn)了它的核心用戶畫像，并且能截流它的一部分用戶需求。
岳立華不忌諱大公司來學(xué)習(xí)，他覺得對方就算是學(xué)，也學(xué)不會，他的設(shè)想是穩(wěn)扎穩(wěn)打，先做透湖南、湖北等區(qū)域，比如先把湖南、湖北的GMV提升至千億級規(guī)模，分區(qū)復(fù)制。但從2021年下半年開始，情況變了，在除湖南以外的地區(qū)，隨著橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜快速崛起，興盛優(yōu)選快速敗走。這讓岳立華意識到，事情不簡單。
岳立華匆忙迎戰(zhàn)。他委托首德公司拓城，拓團(tuán)長。首德是一家第三方公司，負(fù)責(zé)興盛優(yōu)選在全國范圍內(nèi)拓店以及找團(tuán)長，負(fù)責(zé)人是芙蓉興盛科班出身的楊衛(wèi)。
楊衛(wèi)突破能力極強(qiáng)，善于鼓動員工。他某段時(shí)間內(nèi)提倡“負(fù)債經(jīng)濟(jì)學(xué)”，認(rèn)為一個(gè)人只有負(fù)債了，才能有更強(qiáng)的賺錢的欲望，有了欲望才能全身心投入工作。對于新晉升的管理人員，他會要求員工購買不同價(jià)值的車，從50萬元到150萬元不等。
拓團(tuán)的方式是拉人頭，高分傭。在2021年2月，河北石家莊，拓團(tuán)有一個(gè)基本法規(guī)定，團(tuán)長發(fā)展訂單，達(dá)到多少，就給推廣人員提成多少。比如某個(gè)人發(fā)展成為團(tuán)長之后，再發(fā)展3個(gè)人或者更多，就可以抽取提成。按照要求，4個(gè)人是最小一個(gè)單元，比如4個(gè)人，一個(gè)月如果能夠達(dá)成2000單，抽取1%，利潤相當(dāng)可觀。
面對美團(tuán)或者拼多多，興盛優(yōu)選還是有競爭優(yōu)勢的。比如它的履約能力，因?yàn)樗緳C(jī)全部是自聘，所以它可以保證時(shí)效和服務(wù)的品質(zhì)。而多多買菜講究人效，它的一些大倉甚至直接放在極兔的大倉里。如果美團(tuán)優(yōu)選在某個(gè)大區(qū)有40個(gè)員工，多多買菜可能只有8個(gè)人負(fù)責(zé)。
內(nèi)部人士透露，目前，興盛優(yōu)選的整體毛利率高于15%，高于美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜。興盛優(yōu)選在湖南建了比較成熟的生鮮加工體系，比如果蔬加工倉、水產(chǎn)加工倉。豬肉加工倉可以做到當(dāng)天宰殺，當(dāng)天分銷，它的“一品匯”豬肉在湖南很有名氣。
空降高管先去搬3個(gè)月貨
2022年5月，熊衛(wèi)空降興盛優(yōu)選，負(fù)責(zé)“磐石部門”，該部門主要任務(wù)是盤活線下門店和團(tuán)點(diǎn)，提高團(tuán)效。這其實(shí)是接替“首德”模式，從重營銷轉(zhuǎn)向重運(yùn)營。隨即，更多來自互聯(lián)網(wǎng)大廠的高管降臨興盛優(yōu)選，大部分來自美團(tuán)、京東。
根據(jù)《中國企業(yè)家》了解，上述高管大部分人是應(yīng)投資人邀約進(jìn)入興盛優(yōu)選，比如美團(tuán)快驢前全國區(qū)域采銷負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)商品中心，菜鳥前中臺負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)網(wǎng)格站運(yùn)營中心，京東前商分負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)核心省區(qū)。
“大廠來的人肯定是希望打仗，這樣才能建功立業(yè)，壓制住原始團(tuán)隊(duì)。”一位當(dāng)事人說。但這些空降而來的高管面臨著強(qiáng)大的內(nèi)部改革阻力。
內(nèi)部開會時(shí)，來自本地的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常用湖南話開會，這讓來自北京、上海等地的高管聽不懂；當(dāng)有人反饋團(tuán)隊(duì)沒有歸屬感時(shí)，興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人周穎潔卻說，這些員工不懂感恩。
“周總（周穎潔）說，公司很多員工是不懂感恩的，你拿我工資，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)多么不好，所有公司倒閉，我們還發(fā)了工資，大家不懂感恩。”一位當(dāng)時(shí)在場的員工回憶。
岳立華念舊，講情，他一直褒獎跟他打仗的兄弟姐妹，比如2020年和2021年“首德”系為興盛全國拓店立下汗馬功勞，興盛優(yōu)選每月至少要給首德支付幾百萬元的拓店抽成，“很多人提出來說不支付了，岳立華不同意，說以前的承諾，還是要繼續(xù)。”一名內(nèi)部員工表示。
岳立華的事業(yè)起點(diǎn)是小賣部，他從小學(xué)起就開始幫忙照看家里經(jīng)營的小賣部。17歲那年，岳立華以父母的名義貸款，在鎮(zhèn)上開了一家批發(fā)部，做起了上游批發(fā)商。2001年，岳立華開起了超市，他將其定位為社區(qū)型超市，這也是“芙蓉興盛”超市形態(tài)的起點(diǎn)。
所以，岳立華對基層員工有深厚的感情，對小店有親和感，他認(rèn)為門店才是興盛優(yōu)選體系的核心，而不是數(shù)據(jù)、管理或者用戶。在很長時(shí)間內(nèi)，興盛優(yōu)選都沒設(shè)置專門的用戶運(yùn)營部門，直到2022年從互聯(lián)網(wǎng)大公司挖來一員大將負(fù)責(zé)此事。
大部分空降興盛優(yōu)選的中高層，要被安排去倉庫搬3個(gè)月的貨物，然后再去門店分揀。他們看到的景象讓他們覺得興盛優(yōu)選能跑通商業(yè)模式，簡直是一件神奇的事情，比如，一些從草根升上來的管理者可能只有初中學(xué)歷，有的人甚至依靠手工表格來調(diào)配司機(jī)運(yùn)力，而不是通過數(shù)字化的方法優(yōu)化配送。
“他（岳立華）不認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)大廠那套管理，只要你跟他談管理，他馬上就把你否定了，你要跟他談，具體今天走到哪個(gè)門店發(fā)現(xiàn)了哪一個(gè)問題。”一位員工說。
以門店站長舉例，在大公司職級體系里，站長的主要職責(zé)是管理，比如貨品、人員的數(shù)據(jù)管理。但在興盛則相反，如何評判是一個(gè)好站長？答案是看每天是否在幫著員工分揀，幫著司機(jī)干活。
這讓興盛優(yōu)選的內(nèi)部晉升變得混亂。一些人抱怨公司沒有詳盡和透明的晉升機(jī)制。2023年，興盛優(yōu)選出臺了一些制度，但制定這些制度的人已經(jīng)離職。“興盛優(yōu)選的中高層只剩下任命，今天你還是一個(gè)站長，明天就可以當(dāng)部長，盡管你可能什么都不懂。”一名離職員工告訴《中國企業(yè)家》。
2023年3月以來，岳立華一直在湖北推“百萬興店”項(xiàng)目，這是一個(gè)“芙蓉興盛”Plus版，但在11月份，岳立華突然將此項(xiàng)目交給合作公司首德的楊衛(wèi)負(fù)責(zé)，他匆忙趕回總部，隨即進(jìn)行了一系列的人事變動。
岳立華首先壓縮了幾大中心的職權(quán)，比如商品中心，負(fù)責(zé)人李雄出走后，這個(gè)部門的員工從200多人減員到不足百人，這讓新的負(fù)責(zé)人權(quán)力半徑幾乎直接歸零。
其次，岳立華在內(nèi)部進(jìn)行了一場“整風(fēng)運(yùn)動”，核心就是一個(gè)：回歸興盛文化，摒棄外來文化，摒棄大公司文化。“他覺得大公司來的人都不落地，都飄著。”一名內(nèi)部人士稱。結(jié)果就是，興盛創(chuàng)始派的集體回歸。
興盛文化是什么呢？一些人總結(jié)為相信老板，老板指向哪里，就打哪里。岳立華給出的話是“這些人天天講管理，一年講體系化，我們要的是干事”。
干活，接地氣，這是零售的本質(zhì)。但對于管理者而言，如果所有人都低頭干活，那么他們并不知道前方是懸崖還是峭壁。
商業(yè)模式走不通了
撤離廣東時(shí)，興盛優(yōu)選一位區(qū)域負(fù)責(zé)人不愿多談，只說“被割韭菜了”。他給《中國企業(yè)家》分享過一張圖表，依稀可以感覺得出來興盛優(yōu)選當(dāng)時(shí)的狂熱——當(dāng)時(shí)一個(gè)月做5萬單，可抽傭6.5%，一個(gè)月能拿3250元；如果做到30萬單，抽傭8.5%，能拿25500元；做成百萬單可以拿10%的抽傭，收入高達(dá)10萬元。
興盛優(yōu)選在廣東一度拿到市場份額第一，一天能做出200萬元GMV。但現(xiàn)在不得不撤城，興盛優(yōu)選對外的口徑是減少虧損，聚焦資源，但更大的原因可能是內(nèi)部管理問題。不到一年的時(shí)間，興盛優(yōu)選廣東連續(xù)換了多個(gè)省區(qū)負(fù)責(zé)人、多個(gè)商品負(fù)責(zé)人、多個(gè)大倉負(fù)責(zé)人，但效果不佳，內(nèi)部管理漏洞堵不住。
興盛優(yōu)選倉儲體系是這樣的：共享倉—集貨倉—網(wǎng)格倉，興盛優(yōu)選的大倉有很多第三方服務(wù)公司，據(jù)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，在大倉，至少有七八十家第三方物流、加工等公司，一件貨1元多的物流成本，可能有兩三毛都是被外包公司賺走的。
一位內(nèi)部員工跟岳立華提及外包的事情時(shí)，岳立華甚至都能說出哪家公司是哪位內(nèi)部員工實(shí)際控制的，但他也只能嘆息一聲，說慢慢來。
必須承認(rèn)，興盛優(yōu)選在湖南有深厚根基，但另一個(gè)問題是，為何不能復(fù)制到全國？
一位內(nèi)部人士將其總結(jié)為興盛優(yōu)選的批量復(fù)制能力欠缺，它適合單點(diǎn)突破，而不是規(guī)?；?。在興盛優(yōu)選內(nèi)部，如果想要試驗(yàn)一個(gè)新東西，高層給出的意見是“先試點(diǎn)”，但往往試驗(yàn)周期太長，沒有下文。
更大的問題在于商業(yè)壁壘。社區(qū)團(tuán)購主打“次日達(dá)”以及打通線下，它比叮咚買菜等前置倉生鮮速度慢，叮咚買菜賣的是服務(wù)，興盛優(yōu)選比多日達(dá)電商更快，因?yàn)樗稳站湍艿竭_(dá)。但角力的勝負(fù)手在于商品，依靠雄厚資金補(bǔ)貼，每一個(gè)公司都有能力推倒重來。
岳立華已經(jīng)意識到“社區(qū)團(tuán)購”項(xiàng)目的短板，他最新的押注是“百萬興店”項(xiàng)目，這是一個(gè)自營化的門店，可以實(shí)現(xiàn)自動化分揀以及無人化購物的場景。
但這個(gè)項(xiàng)目也是問題重重。目前，他要求每個(gè)新店每天2000元交易額，這讓每個(gè)拓店的人壓力倍增，很多人都自己掏錢來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，原因是他們在2018年以前，與興盛優(yōu)選簽署了“A+人才計(jì)劃”，這個(gè)計(jì)劃規(guī)定：在興盛優(yōu)選工作滿5年獎勵有100多萬。很多人即將到期，天價(jià)獎勵到手。
在2021年，橙心優(yōu)選敗退，十薈團(tuán)和同程生活破產(chǎn)的情況下，興盛優(yōu)選可以說是“社區(qū)團(tuán)購”大戰(zhàn)的贏家，因?yàn)樗盍讼聛恚部梢哉f它是輸家，它不得不以虧損換規(guī)模，陷入與互聯(lián)網(wǎng)大公司的肉搏戰(zhàn)，打亂了它自身的成長節(jié)奏。
另一家社區(qū)團(tuán)購公司食享會高層曾告訴《中國企業(yè)家》，打了幾年仗，社區(qū)團(tuán)購是個(gè)偽生意，“現(xiàn)在的配送方式不對，在用電商物流解決社區(qū)團(tuán)購，電商物流重倉重配是不匹配社區(qū)團(tuán)購的”。
一場百億元的仗打下來，最后證實(shí)，社區(qū)團(tuán)購并不是一門好生意，起碼，它并不能作為獨(dú)立的大生意發(fā)展，它是大公司生意的補(bǔ)充：美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)在投入了數(shù)百億元之后，苦于虧損，目前已成為美團(tuán)最大的虧損板塊之一，不過倒也讓美團(tuán)獲得了2億的活躍用戶；拼多多的“人效戰(zhàn)略”取得了成功，多多買菜的關(guān)鍵人物趙佳臻已升任拼多多聯(lián)席CEO。兩家公司社區(qū)團(tuán)購年度GMV直逼2000億元。
湖南人做互聯(lián)網(wǎng)，最擅長做人性生意，比如發(fā)明微信的張小龍、快手的宿華都是湖南人，而在零售市場，新崛起了“零食很忙”與另一家零售品牌“趙一鳴”合并，主打便宜折扣，也抓住了人性。興盛優(yōu)選一度占據(jù)了C位，但它正眼睜睜看著好機(jī)會溜走。
《中國企業(yè)家》記者在興盛優(yōu)選總部食堂就餐時(shí)，人擠人，打飯排隊(duì)有五六十米長，這家擁有五六千名員工的獨(dú)角獸公司顯得人氣旺盛，盡管它的業(yè)務(wù)勢力范圍已經(jīng)從全國收縮，只剩下湖南、湖北、江西3省了。
記者詢問就餐員工：“如果我想入職興盛優(yōu)選，你有什么建議？”一位邊看游戲直播邊吃飯的員工反問：“你為什么不去看看得物在長沙的公司呢？”
