11月28日，北京商報記者實地走訪發(fā)現(xiàn)，MK(MICHAEL KORS)位于北京朝陽大悅城和北京apm商場一層的門店都已撤店，今年年初，MK還曾放棄了位于三里屯太古里南區(qū)的黃金鋪位，目前品牌在北京的直營正價精品店僅剩3家。業(yè)內人士指出，輕奢品牌的定位不上不下，上有奢侈品巨頭傾軋，下有小眾品牌高端化的挑戰(zhàn)，面對去中產化趨勢以及消費觀念的逐步理性，自然會成為受波及最大的一類品牌。
接連關店
曾今的輕奢鼻祖如今卻“失寵”了。原本位于朝陽大悅城一層的MK目前已被“老錢風”品牌拉夫勞倫取代。朝陽大悅城相關負責人表示，MK撤場是由于商場招商的調改升級，屬于正常的品牌調整。雖未透露具體的調整標準，但商場方表示未來會為MK重新尋找合適鋪位。無獨有偶，MK位于北京apm商場一層的門店目前也已圍上了Coach品牌的圍擋，對于該商場MK品牌更換為Coach的原因，北京商報記者聯(lián)系了商場方求證，截至發(fā)稿暫未獲得回復。
今年年初，在北京三里屯太古里更新?lián)Q代的過程中，MK還曾關閉了位于三里屯太古里的雙層門店，該門店地理位置優(yōu)越，位于太古里南區(qū)面向工人體育場北路入口處的主通道邊，臨近阿迪達斯、星巴克和Gentle Monster旗艦店。據(jù)MK官網信息顯示，目前品牌在北京的正價精品店僅有3家，分別位于西單大悅城、漢光百貨以及王府井百貨大樓。
從財報情況來看，業(yè)績下滑也成了不爭的事實。據(jù)MK母公司Capri集團2024財年二季度財報顯示，在截至9月30日的三個月內，Capri集團銷售額同比下跌8.6%至12.9億美元，凈利潤下跌近60%至9000萬美元，其中MK銷售額也減少8.6%至8.79億美元。下滑早有顯現(xiàn)，2024財年一季度，集團整體收入同比下跌9.6%至12.3億美元，凈利潤大幅縮水76%至4800萬美元，其中MK銷售額更是下跌了13.4%。
相較之下，另一輕奢元老品牌的業(yè)績表現(xiàn)則相對樂觀。在截至9月30日的2024財年第一季度，Coach銷售額同比上升3%至11.57億美元；Kate Spade收入雖然下跌6%至3.03億美元，但跌幅仍低于Michael Kors，母公司Tapestry集團整體收入增長0.4%至15.13億美元，其中大中華市場的增幅為9%。
對于門店撤店的原因以及未來的線下規(guī)劃等問題，北京商報記者向MK品牌方以及其母公司Capri集團分別發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未獲得回應。
價值走低
從MK的門店信息分布中不難發(fā)現(xiàn)，奧萊打折店是品牌銷售的重要渠道。官網信息顯示，目前品牌在北京的直營正價精品店僅有3家，但直營折扣店卻有5家之多。據(jù)Capri集團2022財年財報顯示，MK在全球范圍內通過2742個批發(fā)渠道進行銷售，雖然沒有披露來自批發(fā)渠道的銷售額占比，但2023財年第三季度業(yè)績下跌6%的主要原因，是批發(fā)渠道銷售下跌了20%。
MK官方客服向北京商報記者介紹稱，品牌的線下門店分為直營正價精品店、直營奧萊店和授權非直營奧萊店，渠道不同商品的包裝、折扣也會有所不同，“直營奧萊店商品的無紡布包裝上是沒有品牌LOGO的，整體屬于精簡的環(huán)保包裝。折扣方面，正價店最大力度能達到5折左右，但直營奧萊店可以達到3、4折甚至更低”。
而對于授權非直營奧萊店的商品以及包裝情況，上述客服則直接表示MK官方并不能提供確切信息，非直營店鋪自主性較大，需要消費者到店咨詢。
顯然，龐大的批發(fā)渠道勢必會對品牌形象產生一定影響。“批發(fā)渠道多也就意味著經銷商多，但經銷商們實際對于品牌形象并不在意，他們會為了快速消除囤貨而打折，也不會對客戶運營和體驗進行投入，會對品牌形象產生損傷，而不同渠道之間存在差異的現(xiàn)象，也會進一步拉低品牌價值。”要客研究院院長周婷表示。
時尚領域專家張培英則認為，發(fā)展批發(fā)渠道是MK這類品牌方處理庫存、解決現(xiàn)金流的一個重要手段，前期也可以依靠這樣的模式快速擴充規(guī)模。“但要注意平衡不同渠道之間的關系，雖然對品牌方有一定益處，但長期來看還是會對品牌形象不利。”
品牌定位
在奢侈品行業(yè)頭部化日益明顯的當下，處境尷尬的輕奢們日子并不好過。據(jù)要客研究院發(fā)布的《2022中國奢侈品報告》顯示，2022年，全球奢侈品市場規(guī)模達到25450億元。其中，LVMH集團實現(xiàn)全球銷售額5786億元，市場占比達23%，奢侈品行業(yè)進一步寡頭化。整體來看，輕奢市場如今雖不能說低迷，但增速放緩也是不爭的事實。例如，F(xiàn)urla在北京僅剩2家正價門店，分別位于頤堤港和薈聚西紅門購物中心；潘多拉第三季度財報則顯示，在中國市場的增速為0。
在這樣的背景下，輕奢集團正在試圖抱團取暖尋求新的立足點。今年8月10日，Coach母公司Tapestry正式宣布將以85億美元的代價收購MK母公司Capri集團，合并后將成為一個年收入超120億美元的時尚巨頭。Tapestry首席執(zhí)行官JoanneCrevoiserat在公開采訪中表示：“這代表了一個非常有吸引力的財務機會。我們發(fā)現(xiàn)，通過這次合并，我們有機會加深與高端奢侈品客戶的接觸。”
過去幾年，輕奢依靠一流的品牌形象、二流的設計和三流的價格讓中國的中產階級認為花很少的錢也能消費國際大牌。“但隨著這幾年消費者對品牌有了更為深入的了解，消費觀念也越來越理性，MK們原來所面對的客群正迅速消亡。輕奢品牌的定位不上不下處于中間段位，上有奢侈品巨頭傾軋，下有小眾品牌高端化的挑戰(zhàn)，所以面對去中產化趨勢，自然會成為受波及最大的一類品牌。”周婷認為。
對于輕奢品牌未來的發(fā)展，周婷則表示，唯一的出路就是加強產品質量。“加強產品創(chuàng)意創(chuàng)新，讓自身升級為真正的奢侈品牌，而非所謂的‘輕奢’，這是MK們要重新去做品牌定位和升級的地方。”北京商報記者 藺雨葳
