幾經(jīng)低靡的Coach似乎終于迎來(lái)了久違的復(fù)蘇。

本周二，這家來(lái)自北美的輕奢手袋制造商發(fā)布了本財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，不僅銷售方面獲得了大幅提升，盈利也要好過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。其中，銷售額同比增長(zhǎng) 11.2%至 10.3億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 25%至 1.125億美元，實(shí)現(xiàn)了連續(xù) 10個(gè)季度的利潤(rùn)同比下跌后的首次回升，勢(shì)頭不錯(cuò)的樣子。

于是，問(wèn)題來(lái)了，在一些所謂”快時(shí)尚”服飾品牌、奢侈大牌紛紛叫嚷著日子不太好過(guò)的寒冬季，Coach又是如何打了個(gè)翻身仗的呢?

三年連跌是為何?

日本管理學(xué)者大前研一曾在著作《M型社會(huì)》中談到，全球化后，“中產(chǎn)階層”將消失，許多人淪為中下階層，而這些人又要求多一點(diǎn)“奢華感”，所以“能夠負(fù)擔(dān)得起的奢華”是未來(lái)消費(fèi)的主流。通常300-500美元左右的價(jià)格被認(rèn)為是合適的。而Coach就曾經(jīng)是北美市場(chǎng)的“300美元之王”。

因 “輕奢”概念的盛行，2013年至2014年上半年，輕奢品牌迎來(lái)了一大波的高速增長(zhǎng)，作為“輕奢鼻祖”的Coach自然也有著亮眼的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。然而讓人措手不及的是，這個(gè)直至2014年上半年還被華爾街投行們頗為看好的產(chǎn)業(yè)，會(huì)以迅雷不及掩耳之勢(shì)，快速地糊掉：整體業(yè)績(jī)低迷，多家標(biāo)志性品牌銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)斷崖式下跌。

大環(huán)境的不景氣當(dāng)然是一方面，但Coach的頹勢(shì)還源于一個(gè)經(jīng)典的錯(cuò)誤，那就是利用品牌聲譽(yù)掉進(jìn)了許多高速發(fā)展的零售品牌常見的陷阱中：業(yè)務(wù)快速拓展、大量開店、利用折扣優(yōu)惠留住顧客。跟諸如Michael Kors、kate spade 等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般，Coach也開始走起了打折促銷的路線。然而，這種簡(jiǎn)單粗暴的應(yīng)對(duì)方式并沒(méi)能讓銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)回升，更糟糕的是消費(fèi)者再也不愿意為全價(jià)商品付費(fèi)了，集團(tuán)利潤(rùn)率一路下跌，并且一跌就是10個(gè)月。

對(duì)此，曾有零售分析師評(píng)價(jià)道：“Coach是一個(gè)典型被自身成功所害的公司。它的產(chǎn)品已經(jīng)變得無(wú)處不在，這是作為奢侈品而言最無(wú)法令人接受的事情，奢侈概念中的排他性已經(jīng)蕩然無(wú)存。”