商務(wù)部將2023年定為“消費(fèi)提振年”，且已成功舉辦全國(guó)消費(fèi)促進(jìn)月、618端午歡樂(lè)購(gòu)等系列活動(dòng)。剛剛落幕的618年中大促，消費(fèi)提振按下“快進(jìn)鍵”，除傳統(tǒng)線上電商迎來(lái)可觀增速外，即時(shí)零售以“隨要隨買隨到”的高時(shí)效服務(wù)，鏈接線下各業(yè)態(tài)深度參與，激發(fā)消費(fèi)增量，成為618一抹亮色。業(yè)內(nèi)指出，即時(shí)零售打破了線上線下間的博弈，且已成為本地零售的最大增量場(chǎng)。預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式有望突破萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模。

　　火力全開(kāi)，即時(shí)零售618引多方角逐

　　6月17日晚8點(diǎn)，正在西雙版納星光夜市旅游的李女士收到剛從京東下單的口紅、防曬等美妝用品，這是京東618“小時(shí)購(gòu)”首單，送達(dá)時(shí)間僅用9分鐘；6月18日，北京的吳女士刷著各種帶貨視頻，籌備著端午出行的防曬用品，次日便帶著心儀的快遞開(kāi)啟了度假模式……

　　從次日達(dá)到半日達(dá)，從小時(shí)達(dá)到分鐘達(dá)，這樣“隨要隨買隨到”的服務(wù)已滲透到我們的生活中，而“線上下單、門店發(fā)貨、商品小時(shí)達(dá)”的即時(shí)零售業(yè)態(tài)也引多方角逐，尤其在618這場(chǎng)年中大促中，電商們更是火力全開(kāi)。

　　“今年618，京東出臺(tái)一系列助力品牌和商家的措施，打造了史上投入最大、線上線下參與商家數(shù)量最多的一次京東618。”談及618“戰(zhàn)報(bào)”，京東相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，今年618，京東到家聯(lián)合全國(guó)超38萬(wàn)全品類線下實(shí)體門店，開(kāi)啟了“全品類小時(shí)達(dá)”的即時(shí)零售服務(wù)，且率先在即時(shí)零售行業(yè)推出家電家居“送裝一體”服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，“送裝一體”服務(wù)帶動(dòng)京東到家家電下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)173%，家居家裝相關(guān)訂單環(huán)比增長(zhǎng)170%。而基于“送裝一體”等服務(wù)優(yōu)勢(shì)，京東到家冰箱銷售額同比增長(zhǎng)110%，空調(diào)同比增長(zhǎng)220%，洗衣機(jī)同比增長(zhǎng)150%，煙灶套裝同比增長(zhǎng)154%，凈水器同比增長(zhǎng)7.4倍。

　　個(gè)人消費(fèi)和企業(yè)采購(gòu)?fù)教嵘唐废M(fèi)和服務(wù)消費(fèi)齊頭并進(jìn)，線上線下商家共同成長(zhǎng)。據(jù)了解，618期間，2000多個(gè)縣區(qū)市消費(fèi)者體驗(yàn)到京東到家“小時(shí)購(gòu)”服務(wù)，高潮期開(kāi)場(chǎng)僅10分鐘，近1000個(gè)縣區(qū)市的消費(fèi)者已陸續(xù)收到貨。

　　對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，今年618極為特別，這是淘天集團(tuán)成立后首次舉辦大型促銷活動(dòng)，并將“天貓618”更名為“淘寶天貓618”購(gòu)物節(jié)。淘天集團(tuán)旗下的天貓超市、淘寶買菜，通過(guò)提供豐富和本地化的供給，以及多元多層的履約服務(wù)能力，滿足消費(fèi)者全場(chǎng)景生活需求。淘天集團(tuán)研究中心資深專家安琳介紹，這是阿里史上投入最大的一屆618。與以往不同，今年注重兼顧質(zhì)的有效提升和量的合理增長(zhǎng)，且不再以刺激短期消費(fèi)活力為主要目標(biāo)，而是更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)和技術(shù)創(chuàng)新、扶持更多的中小企業(yè)、建造健康可持續(xù)的電商生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，6月18日0點(diǎn)，該平臺(tái)成交破億品牌數(shù)已達(dá)305個(gè)，共有2227個(gè)品類商品同比增長(zhǎng)超100%。

　　“我們把半日達(dá)快速履約作為618消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)的一個(gè)重點(diǎn)，平臺(tái)與更多品牌一起提供‘更快’的送達(dá)服務(wù)，對(duì)可在618期間實(shí)現(xiàn)半日達(dá)、次日達(dá)的品牌進(jìn)行官方認(rèn)證，并在淘寶搜索提供標(biāo)簽推薦，供消費(fèi)者快速選購(gòu)。” 安琳告訴記者，618期間，菜鳥(niǎo)、順豐等物流服務(wù)商對(duì)其預(yù)售訂單進(jìn)行前置處理，并在全國(guó)300多個(gè)城市提供“早上付款下午送到、睡前付款睡醒收貨”的服務(wù)承諾。

　　美團(tuán)閃購(gòu)是美團(tuán)旗下的即時(shí)零售平臺(tái),涵蓋超市便利、果蔬生鮮、鮮花綠植、數(shù)碼圖書、日化美妝、家電雜貨等諸多品類。在這場(chǎng)即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)中，美團(tuán)閃購(gòu)也是毫不遜色。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，5月25日開(kāi)啟“超級(jí)門店購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)后，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合全國(guó)360余城超70萬(wàn)家線下門店深度參與618，并稱“為用戶帶去‘最快30分鐘到家’的體驗(yàn)”。

　　通力共贏，在雙“線”融合中雙向奔赴

　　可以看到，在618這場(chǎng)年中大促中，各平臺(tái)都在積極布局即時(shí)零售，而即時(shí)零售這種新零售業(yè)態(tài)也在618大促中留下了濃墨重彩的一筆。不禁發(fā)問(wèn)，即時(shí)零售何以在618中如此搶眼？

　　在浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林看來(lái)，即時(shí)零售爆發(fā)關(guān)鍵點(diǎn)不是消費(fèi)者，而是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。尤其今年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)，在引領(lǐng)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)方面大顯身手。針對(duì)B端線下零售商戶，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)著手通過(guò)流量賦能的方式將本地商超納入平臺(tái)中，這使得即時(shí)零售將線下商超納入618購(gòu)物節(jié)中，實(shí)現(xiàn)賦能B端的同時(shí)，也讓線下商超有條件參與線上618，從而拓寬獲客渠道。

　　“過(guò)去幾年的618和雙11，少有實(shí)體門店身影。實(shí)體門店更多是看著電商大促想?yún)⑴c而不得的角色。”業(yè)內(nèi)人士表示，即時(shí)零售打破了線上線下間的博弈，在拉動(dòng)這場(chǎng)大促和線上線下增長(zhǎng)中占據(jù)中心位。同時(shí)，實(shí)體門店入局即時(shí)零售，跑出了加速度。究其原因，一方面，疫情導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生根本性變化，逐漸向線上遷移，而電商和即時(shí)零售便成了主渠道。另一方面，消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)隨之提高，希望獲得更迅速且可預(yù)測(cè)的配送服務(wù)，以增加購(gòu)物的便利性和可靠性。因此，線下和線上迎來(lái)了一場(chǎng)“雙向奔赴”，都呈現(xiàn)了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　“即時(shí)零售是指依托即時(shí)物流等履約能力，拓展和連接實(shí)體商戶、倉(cāng)儲(chǔ)等本地零售供給，滿足消費(fèi)者即時(shí)需求的新型零售業(yè)態(tài)。它不是大促中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)概念，而是大促背景下一個(gè)能力維度的體現(xiàn)。能以即時(shí)零售來(lái)履約的訂單，有更好的商家效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。”在安琳看來(lái)，近幾年即時(shí)零售發(fā)展之快，除消費(fèi)需求改變、數(shù)字化變革外，電商平臺(tái)賦能即時(shí)履約也是重中之重。即時(shí)零售企業(yè)持續(xù)投入建設(shè)即時(shí)物流體系，建設(shè)本地前置倉(cāng)等基礎(chǔ)設(shè)施，幫助實(shí)體零售門店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，龐大、穩(wěn)定、富有彈性的本地物流履約體系使得即時(shí)零售成為可能，也給商品供給的擴(kuò)充帶來(lái)更大空間。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，降本增效是關(guān)鍵

　　顯而易見(jiàn)，作為一種新型零售模式，即時(shí)零售通過(guò)線上訂單和線下門店一體化運(yùn)營(yíng)，在實(shí)現(xiàn)快速配送服務(wù)、滿足消費(fèi)者即時(shí)需求同時(shí)，也為零售商提供了更多的銷售渠道和機(jī)會(huì)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，即時(shí)零售近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%，預(yù)計(jì)在2025年，即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億門檻，達(dá)到約1.2萬(wàn)億元。那么，對(duì)于即時(shí)零售的發(fā)展前景，業(yè)內(nèi)持有怎樣的態(tài)度呢？長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)又該如何發(fā)力？

　　“按引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期劃分的話，目前行業(yè)處于成長(zhǎng)期初期。所謂成長(zhǎng)期是指相關(guān)企業(yè)能力的成長(zhǎng)期，也是社會(huì)化基礎(chǔ)設(shè)施的成長(zhǎng)期。特別在下沉市場(chǎng)，即時(shí)配送體系等還需要社會(huì)各界共同投入和努力。”安琳表示，即時(shí)零售最大的機(jī)遇源自市場(chǎng)空間的潛力，尤其在廣泛的下沉市場(chǎng)大有發(fā)展空間。不過(guò)，行業(yè)也面臨能力建設(shè)挑戰(zhàn)，尤其在零售體系的末梢，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的洞察能力、終端倉(cāng)配體系的支持能力，都需長(zhǎng)期投入。因此，企業(yè)發(fā)展即時(shí)零售，必須基于數(shù)字化經(jīng)營(yíng)底座，這樣方有足夠效率支持即時(shí)零售服務(wù)成本。其次，即時(shí)零售一定基于社會(huì)化基礎(chǔ)設(shè)施。中小經(jīng)營(yíng)主體要更加積極擁抱和借力平臺(tái)，該平臺(tái)不僅包含數(shù)字平臺(tái)，也涉及各類公共服務(wù)平臺(tái)，比如下沉市場(chǎng)毛細(xì)流通體系。

　　京東相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)過(guò)多年探索，即時(shí)零售行業(yè)已進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。即時(shí)零售的本質(zhì)還是零售，進(jìn)入新的發(fā)展階段后，價(jià)值不再只圍繞拓寬門店客流多覆蓋三公里，更多是回歸零售的本質(zhì)，即成本、效率、體驗(yàn)，這也對(duì)數(shù)字化、供應(yīng)鏈提出了更高要求。需要強(qiáng)調(diào)的是，即時(shí)零售模式?jīng)Q定了零售商、品牌商、服務(wù)商和平臺(tái)需要通力合作、差異化競(jìng)爭(zhēng)。線下零售商和品牌商家可以借助即時(shí)零售平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化線上線下的協(xié)同運(yùn)營(yíng)能力，幅射實(shí)體店的更大范圍用戶群體，在品類規(guī)劃、店內(nèi)服務(wù)、運(yùn)營(yíng)效率、組織流程等方面提升數(shù)字化和供應(yīng)鏈水平。平臺(tái)也唯有不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，同時(shí)推動(dòng)行業(yè)降本增效，才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　在盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，即時(shí)零售市場(chǎng)潛力巨大，但并不會(huì)顛覆現(xiàn)有的電商格局。因此，傳統(tǒng)電商和即時(shí)零售可以相互借力、共同發(fā)展，滿足消費(fèi)者不同的購(gòu)物需求。不過(guò)，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何提高服務(wù)質(zhì)量、增加客戶黏性、降低成本等亟待突破。

　　“傳統(tǒng)電商依然要依賴性價(jià)比，因?yàn)樵谂渌途嚯x上，傳統(tǒng)電商更短，但傳統(tǒng)電商在線上具有規(guī)模銷售優(yōu)勢(shì)，且由于線上中間環(huán)節(jié)少，一般線上商品的利潤(rùn)也更高。所以，現(xiàn)階段即時(shí)配送還無(wú)法取代傳統(tǒng)電商。”盤和林表示，當(dāng)前即時(shí)配送已經(jīng)在頭部市場(chǎng)取得了較高份額，且市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定。未來(lái)即時(shí)配送的門檻在于，即時(shí)配送對(duì)應(yīng)的線下銷售體系在商品性價(jià)比上能否和線上電商競(jìng)爭(zhēng)。如此看，即時(shí)零售的發(fā)展前景有限，行業(yè)再翻倍的可能不大，因?yàn)楫?dāng)前即時(shí)零售的性價(jià)比問(wèn)題尚未解決。

　　中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松則表示，即時(shí)零售行業(yè)當(dāng)前處于發(fā)展瓶頸期，增長(zhǎng)空間有限。一方面，多數(shù)購(gòu)物者的緊急需求規(guī)模不大；另一方面，快速物流往往以高成本為代價(jià)，要么消費(fèi)者支付、要么平臺(tái)補(bǔ)貼，這不足以支撐可持續(xù)發(fā)展。（記者郭文培 李方）