據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，小家電市場(chǎng)規(guī)模從2016年的620億元增長(zhǎng)到2021年的1557億元。但近兩年增速減緩，尤其在2020年，更是出現(xiàn)了大幅下滑。專家表示，受疫情影響，小家電市場(chǎng)出現(xiàn)極度飽和的態(tài)勢(shì)，同時(shí)又面臨原材料和成本不斷上漲的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
小家電為何賣不動(dòng)了？
“小家電過(guò)去幾年經(jīng)歷了一段黃金成長(zhǎng)期，對(duì)比傳統(tǒng)大家電，小家電增長(zhǎng)曾是爆發(fā)性的，也催生了很多新興品類。但市場(chǎng)終究會(huì)回歸理性，歸于日常。”中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波表示。
“小家電市場(chǎng)近兩年受疫情影響嚴(yán)重。”資深經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬表示，小家電已不是新興市場(chǎng)，“該買的都已經(jīng)買過(guò)了”，已極度飽和，所以增長(zhǎng)非常緩慢；另外，小家電產(chǎn)品原材料不斷上漲，包含銅、鋼、鋁塑和芯片等，使得生產(chǎn)成本居高不下。很多消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，這也影響了銷量。
巨豐投顧高級(jí)投資顧問(wèn)朱華雷從行業(yè)市場(chǎng)給予分析，“業(yè)績(jī)不及預(yù)期疊加行業(yè)景氣回落，家電行業(yè)成長(zhǎng)性受考驗(yàn)，同時(shí)，高估值與業(yè)績(jī)不匹配引發(fā)了估值下調(diào)。”
比社交更重要的是創(chuàng)新
與傳統(tǒng)家電不同，小家電在銷售端更注重社交要求，這是否會(huì)弱化實(shí)用性？陸刃波表示，小家電可分為兩類：一是功能相對(duì)邊緣，但是顏值高、設(shè)計(jì)好，社交屬性比較強(qiáng)的；另一種是實(shí)用型，比如廚房、個(gè)護(hù)小家電等。
“只有極少數(shù)網(wǎng)紅小家電，如近幾年新興的空氣炸鍋等具有一定的社交屬性，但多數(shù)小家電首先要滿足剛需。如電壓力鍋、電飯煲、微波爐、豆?jié){機(jī)、電餅鐺、破壁機(jī)等。”梁振鵬表示。
“因?yàn)槊獍惭b、容易配送，也不是耐用消費(fèi)品，且無(wú)需線下體驗(yàn)。小家電產(chǎn)品的特點(diǎn)也決定了它的渠道會(huì)以電商為主。”面對(duì)當(dāng)下火爆的小家電直播帶貨，陸刃波表示，借助線上渠道和流量，更容易打開(kāi)銷量。不過(guò)直播帶貨的一個(gè)問(wèn)題就是比較容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，所以很多網(wǎng)紅小家電到后來(lái)就被貼上了“智商稅”的標(biāo)簽，甚至產(chǎn)生了很多負(fù)面的評(píng)價(jià)，這必然也會(huì)影響行業(yè)整體的良性發(fā)展。
陸刃波進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，相比于傳統(tǒng)家電，小家電基本依附在大家電品牌下，但自身從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷渠道、推廣模式，都發(fā)生了翻天覆地的變化。對(duì)于小家電來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新才是最重要的，不管是產(chǎn)品端還是營(yíng)銷端，才可能創(chuàng)造出爆款。
行業(yè)業(yè)績(jī)疲軟，還將面臨幾點(diǎn)挑戰(zhàn)
上半年小家電行業(yè)表現(xiàn)喜憂參半。不論是蘇泊爾、九陽(yáng)兩家傳統(tǒng)企業(yè)，還是小熊電器、北鼎股份、愛(ài)仕達(dá)等小玩家，業(yè)績(jī)均呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，小家電零售額同比降4.9%。
其中，九陽(yáng)股份在上半年?duì)I收凈利同比雙降；蘇泊爾上半年?duì)I收103億元，同比下降1.05%；北鼎股份凈利同比下滑54.95%位居行業(yè)首位。
財(cái)報(bào)顯示，小熊電器上半年銷售費(fèi)用為3.09億元，同比增25.48%，占總營(yíng)收約16.72%。在銷售費(fèi)用大漲25.48%下，換來(lái)了營(yíng)收增速13.15%，銷售成本多出近一倍。
“家電景氣主要受地產(chǎn)行業(yè)以及出口因素影響，從上半年地產(chǎn)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)景氣較去年出現(xiàn)同比下滑。同時(shí)，受國(guó)內(nèi)外疫情以及出口數(shù)據(jù)影響，家電出口內(nèi)銷雙雙下滑，一定程度影響到家電行業(yè)的景氣。”朱華雷表示。
“3月份以來(lái)，疫情反復(fù)使得小家電行業(yè)承壓，次剛需屬性的小家電需求量很難釋放出來(lái)；其次是原材料價(jià)格居高不下，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)較大成本壓力，壓縮利潤(rùn)空間。”針對(duì)行業(yè)下跌主因，巨豐投顧高級(jí)投資顧問(wèn)謝后勤從業(yè)績(jī)面的疲軟表現(xiàn)給出三點(diǎn)分析：經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)需求提不上；疫情反復(fù)打擊了消費(fèi)升級(jí)預(yù)期；原材料價(jià)格高企，帶來(lái)成本端壓力。
海外市場(chǎng)未來(lái)還將面臨哪些挑戰(zhàn)？在朱華雷看來(lái)，海外市場(chǎng)主要受高通脹以及經(jīng)濟(jì)衰退所引發(fā)的降級(jí)消費(fèi)影響。同時(shí)，貿(mào)易壁壘也是影響家電行業(yè)外銷的主因。對(duì)于投資而言，應(yīng)著眼于國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，主要是政策刺激消費(fèi)帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，如家電下鄉(xiāng)、以舊換新帶來(lái)的家電消費(fèi)市場(chǎng)空間。
同時(shí)，謝后勤認(rèn)為海外市場(chǎng)將對(duì)小家電企業(yè)帶來(lái)幾點(diǎn)挑戰(zhàn)：一是品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力；二是對(duì)于物流成本的管控；三是國(guó)外政策保護(hù)壁壘風(fēng)險(xiǎn)。
總之，對(duì)于小家電企業(yè)，更應(yīng)該以長(zhǎng)遠(yuǎn)視角替代短期博弈，家電產(chǎn)業(yè)鏈一體化趨勢(shì)仍是中國(guó)家電企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)的小家電企業(yè)更應(yīng)該努力提升全球份額，隨著長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇回暖，企業(yè)才能更好立足全球市場(chǎng)。(中新經(jīng)緯 孫慶陽(yáng))
